C’est un fait acquis depuis peu mais suffisamment intense : les consommateurs s’informent ou achètent via leur mobile ou leur PC tout en voulant continuer à fréquenter les magasins physiques. Un challenge mais aussi une opportunité que les réseaux de franchise, les groupements et les succursalistes doivent maintenant relever pour continuer à conquérir des consommateurs et fidéliser leurs clients magasin. On peut cependant craindre que ce soit plus difficile pour les commerçants non adhérents d’un réseau.
L’offre d’aujourd’hui : plus vaste, plus concurrentielle mais complémentaire
L’offre virtuelle est complémentaire à celle des magasins mais ne la remplace pas. Le consommateur a accès à la fois à l’offre magasin mais aussi à celle propre au site marchand. En d’autres termes, le fait pour un réseau de développer une activité via internet n’a en effet pas pour vocation de venir concurrencer l’activité développée par les points de vente.
Pouvoir acheter un produit en ligne et aller ensuite le retirer en magasin est le modèle type de la complémentarité recherchée; il en est de même comme de récupérer des bons en ligne et de les utiliser dans les magasins de l’enseigne. Les bornes interactives internet présentes dans certains points de vente sont là aussi pour permettre aux clients de consulter l’ensemble de l’offre du réseau et compléter les achats physiques qu’ils ont pu réaliser par des achats en ligne. Offre virtuelle et offre physique sont donc plus que compatibles : elles sont complémentaires.
Le web : un autre canal de distribution avec une offre quasi illimitée
Via le e-commerce, le client dispose d’une option supplémentaire d’achat : soit se connecter sur internet, soit se rendre en magasin, ce qui élargit également l’offre susceptible de lui être proposée par le réseau. En effet, la superficie du point de vente peut limiter la gamme de produits disponibles à la vente. Une telle contrainte n’existe pas lorsqu’il s’agit de produits proposés via internet dans la mesure où l’intégralité de la gamme des produits du réseau peut dans ce cas être proposée aux consommateurs et ainsi accentuer sa volonté d’acheter.
Le e-commerce pour un réseau : créer du trafic en magasin
Le site internet peut être commun au franchiseur et au franchisé ; le réseau dispose alors d’un portail commun qui attire le consommateur, lequel est ensuite renvoyé, en fonction de sa localisation, vers le site internet d’un magasin appartenant au réseau et situé dans le secteur géographique le plus proche de celui dans lequel se situe le consommateur qui aura au préalable renseigné son adresse. Une telle pratique se rencontre fréquemment dans les réseaux de franchise de restauration : la page de connexion internet renvoie à la page d’accueil du réseau puis il est demandé au client de s’identifier par son adresse et, en fonction de celle-ci, la livraison à domicile ou le retrait de la commande dans le restaurant le plus proche pourra lui être proposé d’après la carte offerte par celui-ci. Le consommateur est alors attiré par la marque, l’enseigne, la renommée du réseau, dont profite ensuite le point de vente dans la mesure où le réseau n’interviendra pas – ou tout au moins pas directement – dans la relation nouée avec le consommateur.
Le site de l’enseigne peut également s’appuyer sur le parc physique de magasins ; les ventes réalisées sur internet sont ensuite retirées en magasin. Dans ce cas, le réseau est davantage présent puisqu’il fixe les conditions de vente du produit. Le magasin bénéficiera indirectement d’une telle opération dans la mesure où, d’une part le consommateur qui ira chercher sa commande en magasin constituera un client potentiel et, d’autre part, il pourra percevoir une indemnisation pour sa mission d’intermédiaire.
Enfin, le réseau peut choisir de développer seul une offre de produits sur internet, sans s’appuyer sur les services d’un magasin. Dans cette hypothèse, le magasin bénéficiera d’une telle pratique au travers du renforcement de la notoriété de la marque du réseau auquel il appartient.
A lire aussi sur le même thème, nos articles :
La victoire d’internet sur les magasins n’aura pas lieu
L’internet dans la franchise par Hubert Bensoussan (avocat spécialisé).
MARTINE MALATERRE
