Alors que la période de la rentrée scolaire représente un enjeu important en termes de volume d’affaires pour les distributeurs généralistes faisant du vêtement enfant, la cuvée 2014 n’a pas été à la hauteur des espoirs placés en elle. Crise de la consommation, soldes tout au long de l’année, étalement des achats, les raisons à cette baisse ne manquent pas et obligent les enseignes généralistes d’habillement à trouver de nouvelles stratégies pour attirer les clients.
La rentrée : moment phare pour les franchises de mode
La rentrée scolaire représente un moment important pour les enfants, leur famille et les enseignes de vente de vêtements d’enfant, qui réalisent souvent à cette période une part non négligeable de leur chiffre d’affaires annuel, 15 % par exemple pour l’enseigne française de vente de textile et de bazar bon marché Tati. C’est habituellement en cette période que beaucoup d’achats se concrétisaient pour habiller les enfants durant l’année scolaire à venir, notamment aussi pour les bénéficiaires de l’allocation de rentrée scolaire (ARS) qui s’élevait cette année 2014 de 362 à 395 euros par enfant selon leur âge. Cette année la période bénéficiait également de la météo relativement maussade qui incite plus les Français à fréquenter les magasins que les parcs ou les plages.
La crise et les nouveaux comportements d’achats
La crise que connaît actuellement la France constitue une première explication logique à la baisse de la consommation. La crise développe aussi de nouveaux comportements d’achats qui consistent en un étalement des dépenses tout au long de l’année pour éviter une surchauffe de la carte bancaire en certaines périodes. Un comportement bien aidé il est vrai par des soldes fluctuantes chez les différents acteurs du marché qui permettent de réaliser des bonnes affaires hors des périodes traditionnelles de remises importantes.
Les distributeurs de vêtements enfant contre-attaquent
Autre tendance qui semble se dessiner dans les comportements d’achats des Français : l’attrait pour d’autres produits tels que les sacs. De nombreux acteurs du secteur l’ont bien compris et essaient de s’adapter comme l’enseigne suédoise de prêt-à-porter H&M qui commercialise désormais des sacs à dos. D’autres ont plutôt essayé de mettre en place des opérations spéciales, propres à attirer et séduire la clientèle, comme « mes Basics » chez la franchise Du Pareil Au Même (DPAM) avec une offre à 1 euro pour le troisième article acheté dans la gamme des indispensables, ou encore la mise en avant des célèbres « produits bleus » chez Décathlon. Dans ce rayon, les distributeurs de vêtements généralistes ayant un rayon pour enfants rivalisent d’offres promotionnelles sur les articles considérés comme indispensables pour l’équipement des enfants mais aussi pour certains sur des articles plus liés à la mode, comme la franchise Kiabi qui essaie par ce biais de faire entendre sa voix avec l’arrivée de nouveaux acteurs et notamment le distributeur irlandais de vêtements de mode bas coûts Primark.
De la nécessité de s’adapter
Quant aux spécialistes des vêtements pour enfant, ils n’ont pas dit leur dernier mot. Même si la saisonnalité n’est plus aussi marquée qu’auparavant, la rentrée constitue forcément un moment spécial dans la vie des familles françaises et donc une période pour concrétiser des achats, faire du volume ou attirer de nouveaux clients. Chaque enseigne est désormais dans l’obligation d’adapter sa stratégie en fonction de ces nouvelles tendances de consommation et de comportements d’achat.
Vu dans Journal du Textile
Si vous êtes séduit par le marché de la mode enfants, voici quelques enseignes solides qui recrutent des franchisés :
– la franchise Sergent Major
– la franchise Orchestra
– la franchise La Compagnie des Petits
