Le plaisir en Grande Surface Spécialisée

D'après un sondage Asterop-TNS Sofres réalisé en 2006, la tendance se confirme, pour le consommateur français les grands magasins, internet et les marchés ont nettement la cote.

En contrepartie apparaît un désaveu pour les hypers... Le sentiment de contrainte liée à l'achat y est en augmentation depuis 2005, atteignant 46 % contre 33 %. Alors qu'il n'est que de 14 % pour un magasin de sport, 10 % pour un magasin d'électroménager ou de 5 % pour une enseigne culturelle...

Les consommateurs qui se sont exprimés, au nombre de 3000, ont d'abord donné une vision globale révélant d'emblée les grandes surfaces spécialisées comme étant leurs lieux d'achat préférés à 83 %. La surprise est l'arrivée d'internet en challenger, suivi des marchés. D'ailleurs le net sert aussi d'outil pour préparer ensuite l'achat en magasin. Ainsi plus de 70 % des consommateurs déclarent s'être renseignés sur la toile avant d'aller faire l'achat en magasin physique pour un produit électrodomestique et 73 % ont utilisé des comparateurs de prix.

Les hypermarchés se retrouvent en huitième place des lieux d'achat préférés des personnes interrogées, avec 58 %. Alors que les magasins de vêtements par exemple ont une position médiane à égalité avec les banques pour ce qui concerne la notion de contrainte. La mode fait rêver mais aller en boutique reste un pensum...

On peut aussi noter une donnée importante pour le merchandising : c'est le rapport au temps. Le fait de flâner avec plaisir dans les rayons est retenu par 64 % du panel pour les magasins culturels alors qu'il tombe à 36 % dans les boutiques de vêtements et 35 % dans les points de vente d'articles de sport. Les hypers quant à eux arrivent à 32 %, ils sont donc de plus en plus enfermés dans une logique fonctionnelle. Pourtant ils recèlent encore un fort potentiel de séduction. Ainsi il apparaît clairement dans l'étude que plus le choix de produits est large, plus l'attrait est fort mais davantage toujours pour les magasins spécialisés...

La question est donc cruciale : les Français souhaitent une certaine abondance sans exagération car cela peut nuire au repérage ou au temps passé... C'est une nuance entre le plus grand choix ou le meilleur choix. Il est évident que le merchandising est un critère décisif du comportement du consommateur. Un rayon bien tenu, bien présenté, incite à l'achat, même si la sensibilité est plus forte pour les produits culturels qu'en hypermarchés, toujours recentrés sur la fonctionnalité.

Les consommateurs apprécient la PLV (publicité sur le lieu de vente) puisqu'ils prônent le besoin d'avoir des informations sur les produits à proximité des rayons, et le rationalisme qui va avec cette demande, dans l'esprit cartésien qui nous distingue. Le prix reste le premier critère de choix toutes catégories confondues, suivi soit par l'éventail de l'offre, soit par la proximité géographique et la compétence du personnel.

Vu dans LSA N° 1977

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