Nicolas Boulanger, superviseur d’une étude sur le sujet en 2005, affirme que la fin des quotas a accéléré la mutation du secteur de la lingerie.
Il est responsable du pôle luxe, mode et beauté à l’institut d’études Eurostaf . Nicolas Boulanger constate qu’après les périodes fastes de la fin des années 90 et du début de ce vingt et unième siècle, le marché est clairement en phase de décélération. Le secteur de la lingerie s’aligne sur celui du prêt-à-porter.
L’ouverture des quotas chinois a accéléré la mutation du secteur avec une baisse de prix moyen en valeur des produits et une augmentation de la concurrence. La lingerie est devenue un marché hyper compétitif, sur lequel les marques leaders ont une bonne notoriété spontanées mais une faible visibilité. L’offre produits est relativement uniforme, avec des codes de communication très proches.
L’enjeu des marques est donc de se distinguer. Une montée en gamme permet de faire la différence et certaines marques lancent des produits plus sophistiqués. Il s’agit aussi de trouver des relais de croissance en développant un réseau de distribution. On voit d’ailleurs arriver des spécialistes de la lingerie basique dans un univers de lingerie plus sophistiqué, ainsi le suisse Calida et l’américain Fruit of the Loom. Le premier a racheté Aubade et le second a repris le pôle lingerie de VF. Nicolas Boulanger pense qu’il s’agit là de renforcer les marques haut de gamme. Quand on est un groupe avec un portefeuille de marques, il est bon que les acquéreurs renforcent le positionnement de leurs nouvelles marques, ainsi en est-il pour Aubade depuis son rachat par Calida.
Dominique Deslandes
