Le contrat de licence de marque : à quoi ça sert ?

Dernière mise à jour le 16/05/2023 Temps de lecture : 8 min

Il existe différentes formes de commerce en réseau et le contrat de licence de marque en est une. Les autres sont :

le commerce isolé sans affiliation à une quelconque organisation externe ;
le commerce intégré avec un pilotage centralisé (filiale, succursale, agence) ;
le commerce associé avec un système horizontal et solidaire (coopératives, GIE groupement d’intérêt économique) ;
et enfin le commerce organisé.

Ce dernier repose sur la collaboration contractuelle entre deux entreprises indépendantes juridiquement et financièrement. Il existe plusieurs formules avec des implications crescendo de la part de la tête du réseau :

système de franchise : exploitation d’un concept éprouvé à forte notoriété et des signes distinctifs d’une marque en échange du versement de redevances à un franchiseur ;
concession : vente de produits ou de services désignés par le concessionnaire dans une zone géographique définie contre rémunération ou marge commerciale ;
licence de marque : utilisation d’une image de marque contre royalties, sans assistance technique ou soutien de la part de la tête de réseau ;
commission affiliation : vente en réseau et perception de commission.

Le contrat de licence de marque, qui est l’une des formules, répond à certains critères et obligations.

La licence de marque : définition et obligation

Par le contrat de licence de marque, le propriétaire d’une marque (le concédant) autorise un tiers (le licencié), à utiliser sa marque pour sa propre activité, en totalité ou non, en exclusivité ou non, en contrepartie d’une redevance (royalties) ou à titre gratuit. Alors comment bien choisir ? Du point de vue marketing, une marque à forte notoriété est évidemment un plus. Reste à vérifier qu’elle est bien enregistrée auprès d’un organisme compétent comme l’INPI (Institut national de la propriété industrielle) avec tout ce qui en fait son exclusivité (classe de produits, logo, packaging, charte graphique/identité visuelle, slogan, etc.). Une marque de vêtements, par exemple, peut avoir pour objectif d’étendre sa gamme d’articles à des accessoires ou encore à des chaussures et de la maroquinerie. Par ailleurs, la tête de réseau peut inclure des clauses dans le contrat concernant le merchandising dans votre boutique.

Comment ça fonctionne ?

Le contrat de licence de marque est une forme de location : le titulaire d’une marque octroie à un tiers le droit de l’exploiter, en contrepartie d’une rémunération ou non. C’est un contrat de type bail, régi par le Code civil et le Code de la propriété intellectuelle. Comment se rémunère la tête de réseau ? Par une redevance qui peut être de différentes natures :

proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé au titre de l’exploitation de la marque ;
forfaitaire, c’est-à-dire un prix fixe prédéterminé (mensuel, semestriel ou annuel) ;
les 2 : forfaitaire et proportionnelle au chiffre d’affaires ;
ou gratuitement : la tête de réseau se rémunérant sur les produits qu’elle vend au licencié.

Conclure un contrat de licence de marque avec une marque d’usage ?

Vous vous demandez s’il est possible d’exploiter une marque d’usage, c’est-à-dire une marque non-enregistrée à l’INPI ? Vous risquez la nullité de votre contrat de licence de marque ! En effet, il est indispensable que la marque soit opposable aux tiers pour éviter que n’importe qui l’utilise de manière frauduleuse, même si en cas de concurrence déloyale, les entreprises victimes d’abus peuvent malgré tout agir en justice. Dans les faits, mieux vaut montrer patte blanche et procéder au dépôt de marque à l’INPI. Concrètement, une marque juridiquement valide est aussi licite (non trompeuse), distinctive (non générique) et disponible (qui ne porte pas atteinte à une marque antérieure existante).

Les clauses types d’un contrat de licence de marque

Contrairement au contrat de franchise nécessairement écrit et signé par le franchiseur comme le franchisé, un contrat de licence peut être conclu oralement. Toutefois, il est vivement recommandé de formaliser ce type d’accord avec un document officiel comprenant les informations suivantes :

l’identité des deux parties: licencié de marque et concédant ;
les droits accordés: partiels ou totaux ;
la zone géographique/la zone de protection de la marque;
le montant de la redevance régulière;
les conditions de cession;
les conditions de renouvellement et la durée du contrat;
les obligations de chacun;
l’attribution de juridiction (en cas de litige) ;
d’autres clauses facultatives : approvisionnement exclusif, transmission des savoir-faire, garantie de jouissance paisible, garantie d’éviction, exclusivité territoriale, clause d’objectif…

Le présent contrat sera lu et signé d’un commun accord entre le concédant et son licencié.

La différence entre licence de marque et franchise

C’est le savoir-faire qui différencie fondamentalement la franchise de la licence de marque. Le contrat de franchise contient de facto une licence de marque avec en plus un savoir-faire, une assistance et un accompagnement que doit le franchiseur. Le contrat de franchise impose davantage d’obligations à la charge du franchiseur et du franchisé que pour le concédant dans le cadre d’un contrat de licence de marque où il n’y a pas de transmission de savoir-faire. La licence de marque revient en général moins chère au licencié qu’un contrat de franchise. Elle laisse plus de liberté dans le choix de l’aménagement du local de vente, dans la pratique commerciale… tout dépend de la marque. Le licencié a des obligations vis-à-vis de l’utilisation de la marque et de son concédant : respect de l’image, éléments de marketing… mais c’est souvent léger et personnalisé. Cependant, le licencié ne reçoit pas d’assistance, de formation ou de transmission de savoir-faire, ce qui est souvent un critère de choix pour un porteur de projet souhaitant bénéficier d’un accompagnement. C’est là la principale différence avec la franchise.

Alors pourquoi choisir la licence de marque ?

S’appuyer sur une marque déposée devant l’INPI et connue par la clientèle est un atout pour un commerçant. Plus accessible financièrement que la franchise, le contrat de licence de marque ne comporte pas de droits d’entrée, donc l’investissement est moindre. Souvent, ladite marque laisse une plus grande liberté quant à l’aménagement du local, par exemple. De plus, un licencié pourra commercialiser plusieurs marques existantes (ce qui n’est pas le cas en franchise où l’exclusivité d’enseigne est un prérequis). Enfin, ne pas confondre aussi licence de marque et commission affiliation. En licence de marque, le commerçant reste autonome dans la sélection des produits et responsable de ses stocks. Dans la commission affiliation, l’affilié est un revendeur qui n’a aucun poids sur la sélection des articles mis en vente et qui suit les directives du réseau en termes de merchandising. Il ne gère pas son stock et les invendus sont repris par le réseau. La cession des droits de la marque ne peut se faire que d’un entrepreneur indépendant à un autre et se décline sous forme d’une licence sèche, d’une concession de marque ou d’une licence de concept, chacune ayant un niveau de liberté variable. Enfin, on trouve également la licence non exclusive, lorsque plusieurs licenciés se partagent le même territoire.

La licence de marque : avantageuse pour les deux parties prenantes

Comme dans tout contrat, les deux principaux acteurs ont besoin d’y trouver leur compte. C’est bel et bien le cas ici car le concédant :

réalise des économies d’échelle en matière d’infrastructures, d’investissements… ;
gagne du temps: en confiant une partie de l’activité au licencié ;
fait connaître sa marque et développe sa notoriété: il peut tester facilement de nouveaux marchés, relancer ses ventes, etc. ;
peut lancer de nouveaux produits et services grâce au licensing.

Le licencié n’est pas non plus en reste car il :

a le droit d’utiliser une marque française ou internationale commercialement forte et bien implantée;
ne paie pas de droit d’entrée;
est libre dans le choix de son emplacement ;
devient son propre patron mais conserve sa liberté: par rapport à un modèle de franchise, plus encadré.

Quelques conseils avant de vous lancer

De nombreuses marques notoires telles qu’Armani, Ferrari, Optical Factory ou même certains clubs de football ont déjà adopté ce modèle entrepreneurial qui fait parler de lui depuis quelque temps. Si vous envisagez d’exploiter la marque d’autrui et d’en faire un usage sérieux dans le respect du droit d’auteur et du contrat établi, renseignez-vous de manière adéquate auprès du licencié et n’hésitez pas à comparer des marques similaires pour faire le meilleur choix possible concernant votre projet entrepreneurial.