Il existe différentes formes de commerce en réseau et le contrat de licence de marque en est une.
Les autres sont : le commerce isolé sans affiliation à une quelconque organisation externe ; le commerce intégré avec un pilotage centralisé (filiale, succursale, agence) ; le commerce associé avec un système horizontal et solidaire (coopératives, GIE groupement d’intérêt économique) et enfin le commerce organisé.
Ce dernier repose sur la collaboration contractuelle entre deux entreprises indépendantes juridiquement et financièrement. Il existe plusieurs formules avec des implications crescendo de la part de la tête du réseau : franchise, concession, licence de marque, commission affiliation … chacune ayant son propre mode opérationnel.
Le contrat de licence de marque, qui est l’une des formules, répond à certains critères et obligations.
La licence de marque : définition et obligation
Par le contrat de licence de marque, le propriétaire d’une marque (le concédant) autorise un tiers (le licencié), à utiliser sa marque pour sa propre activité, en totalité ou non, en exclusivité ou non, en contrepartie d’une redevance (royalties) ou à titre gratuit.
Alors comment bien choisir ? du point de vue marketing, une marque à forte notoriété est évidemment un plus. Reste à vérifier qu’elle est bien enregistrée auprès d’un organisme compétent comme l’INPI (institut de la propriété industrielle) avec tout ce qui en fait son exclusivité (classe de produits, logo, packaging, etc). Une marque de vêtement par exemple peut étendre sa marque à des accessoires par exemple. La tête de réseau peut inclure des clauses dans le contrat concernant le merchandising dans votre boutique.
Comment ça fonctionne ?
Le contrat de licence de marque est une forme de location : le titulaire d’une marque octroie à un tiers le droit de l’exploiter, en contrepartie d’une rémunération ou non.
C’est un contrat de type bail, régi par le Code civil et le Code de la propriété intellectuelle.
Comment se rémunère la tête de réseau ? par une redevance qui peut être de natures différentes :
- proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé au titre de l’exploitation de la marque
- forfaitaire, c’est-à-dire un prix fixe prédéterminé soit mensuel, semestriel ou annuel
- les 2 : forfaitaire et proportionnelle au chiffre d’affaires.
- ou gratuitement : la tête de réseau se rémunérant sur les produits qu’elle vend au licencié
La différence entre licence de marque et franchise
C’est le savoir-faire qui différencie fondamentalement la franchise de la licence de marque.
Le contrat de franchise contient de facto une licence de marque avec en plus un savoir-faire, une assistance et un accompagnement que doit le franchiseur. Le contrat de franchise impose davantage d’obligations à la charge du franchiseur et du franchisé que pour le concédant dans le cadre d’un contrat de licence de marque où il n’y a pas de transmission de savoir-faire.
La licence de marque revient en général moins chère au licencié qu’un contrat de franchise. Elle laisse plus de liberté dans le choix de l’aménagement du local de vente, dans la pratique commerciale… tout dépend de la marque.
Le licencié a des obligations vis-à-vis de la marque et de son concédant : respect de l’image, éléments de marketing… mais c’est souvent light et personnalisé.
Par contre, le licencié ne reçoit pas d’assistance, de formation ou de transmission de savoir-faire, ce qui est souvent un critère de choix pour un porteur de projet souhaitant bénéficier d’un accompagnement. C’est là la principale différence avec la franchise.
Alors pourquoi choisir la licence de marque ?
S’appuyer sur une marque connue par la clientèle est un atout pour un commerçant. Plus accessible financièrement que la franchise, le contrat de licence de marque ne comporte pas de droits d’entrée donc l’investissement est moindre et souvent la marque laisse une plus grande liberté quant à l’aménagement du local par exemple. De plus, un licencié pourra commercialiser plusieurs marques (ce qui n’est pas le cas en franchise où l’exclusivité d’enseigne est un pré-requis).
Ne pas confondre aussi licence de marque et commission-affiliation.
En licence de marque, le commerçant reste autonome dans la sélection des produits et responsable de ses stocks. Dans la commission-affiliation, l’affilié est un revendeur qui n’a aucun poids sur la sélection des articles mis en vente et qui suit les directives du réseau en termes de merchandising. Il ne gère pas son stock et les invendus sont repris par le réseau.
