Comme dans tout type d’entrepreneuriat, la communication est la clé : entre clients et fournisseurs, consommateurs et commerçants, actionnaires et dirigeants et bien sûr… entre franchiseurs et franchisés ! Au sein d’un réseau de franchise, le besoin de communiquer est primordial car il permet de renforcer la cohésion de la marque entre ses différentes parties prenantes, mais aussi de véhiculer certains messages à titre informatif, publicitaire, etc.
Aujourd’hui, nous allons nous focaliser sur la communication au sein d’un modèle de franchise : comment s’articule-t-elle, quelles sont ses formes et les défis qu’elle porte ?
Petit rappel sur le fonctionnement d’un contrat de franchise
La franchise englobe de nombreux secteurs d’activité (services à la personne, alimentaire, supermarchés, restauration, hôtellerie, équipement de la maison, services aux entreprises…) et permet aux porteurs de projets d’avoir le droit d’utiliser les signes distinctifs et l’identité d’une marque au concept éprouvé.
Créer une franchise, c’est devenir commerçant de biens ou services et s’appuyer sur un fonctionnement bien rôdé pendant toute la durée du contrat signé. En contrepartie, les candidats à la franchise qui rejoignent un réseau doivent concéder un investissement global intégrant des droits d’entrée, des redevances ou royalties et divers frais de fonctionnement. Leur apport personnel conditionne ainsi leur développement en franchise et les réseaux qu’ils peuvent potentiellement rejoindre.
Quid du franchiseur ? Lui aussi a certaines obligations. En vertu de la Loi Doubin, il doit par exemple fournir à un candidat à la franchise un DIP (Document d’information précontractuel), veiller à une transmission du savoir-faire, fournir une assistance technique et plus encore.
Le système de franchise est donc une relation ténue franchiseur-franchisé entre deux parties prenantes bien disposées à donner le meilleur d’elles-mêmes. La signature du contrat de franchise marque le début de la collaboration et inclut des informations clés telles que l’identité du franchiseur et du franchisé, l’exclusivité territoriale ou la zone géographique concernée, le secteur d’activité, les avantages du réseau, le montant des royalties, le droit d’entrée, etc.
Une communication interne bidirectionnelle qui maintient la confiance et favorise l’engagement
Pour préserver leur bonne santé financière, toutes les franchises mettent en place à un moment ou à un autre des stratégies destinées à resserrer les liens entre franchisés.
Tout commence par la communication interne, aussi décrite comme une communication descendante de la tête de réseau vers un ou plusieurs franchisés. Il s’agit de la transmission d’informations utiles mais aussi d’une aide à la gestion de son entreprise en franchise… Elle doit être régulière et bienveillante.
Place ensuite à l’inverse : la communication ascendante. Grâce à elle, les franchisés peuvent faire part de leurs doutes, poser leurs questions, évoquer leurs préoccupations ou encore leurs besoins d’assistance. Cela permet au franchiseur d’identifier précocement les problèmes et de les résoudre le plus efficacement possible.
N’oublions pas non plus la communication horizontale ! Ce troisième pilier permet à l’information de circuler entre les franchisés, qui peuvent ainsi être guidés, faire part de leurs expériences respectives, se soutenir mutuellement, etc.
Tous ces échanges ne sont pas dus au hasard, ils ont des objectifs bien définis :
- amélioration des performances du réseau : développement de la notoriété de la marque, augmentation des ventes… ;
- enrichissement mutuel et esprit solidaire ;
- implication des franchisés dans la croissance de leur réseau ;
- etc.
Quels sont les outils utilisés au sein des enseignes franchisées ?
Cela dépend de l’ampleur du réseau : une grande franchise comptant plusieurs centaines d’implantations aura nécessairement besoin de déployer des moyens de communication plus importants qu’une nouvelle franchise à taille humaine. Voici des exemples de ce que l’on peut retrouver couramment :
- manuels opératoires : description des normes à respecter et des procédures opérationnelles ;
- formation initiale et/ou formation continue ;
- intranet : politiques de l’enseigne franchisée, promotions en cours… ;
- réunions en présentiel ou en distanciel : rassemblements pour favoriser l’échange et l’entraide entre les différents membres du réseau ;
- etc.
Bien entendu, les réseaux de franchise n’excluent pas les échanges par téléphone (appels, messages, mails…). Notons toutefois qu’il est essentiel de centraliser les informations clés afin que chaque personne y ait accès au moment opportun. Communiquer par écrit ou, a minima, enregistrer les échanges vidéo ou audio, augmente ainsi leur traçabilité.
Les plus grandes franchises n’hésitent pas à recruter des animateurs réseau (en moyenne, 1 animateur pour 20 franchisés), ambassadeurs de l’enseigne, qui sont chargés de motiver, fédérer et renforcer l’engagement des franchisés.
Une communication externe pour faire connaître l’entreprise et conquérir de nouveaux marchés
Avoir une franchise induit non seulement la communication interne, avec les autres membres du réseau, mais ce n’est pas tout. Une excellente communication externe est également indispensable pour faire connaître la marque auprès du grand public ou encore attirer de nouveaux clients. L’enseigne franchisée dispose déjà d’une forte notoriété mais son objectif est de poursuivre le développement de son réseau et d’asseoir son image de marque.
Elle a donc par la force des choses la nécessité de parler d’une seule voix et d’harmoniser les discours des franchisés pour ne pas décrédibiliser le message véhiculé. De leur côté, les franchisés sont contractuellement tenus de respecter les directives de leur franchiseur lorsqu’ils décident de rejoindre le réseau.
Techniques et médias utilisés
Une communication externe fructueuse peut prendre bien des formes :
- campagnes publicitaires locales ou nationales (les franchisés absorbent une partie des frais engagés en s’acquittant de redevances publicitaires) ;
- communication digitale et publication sur les réseaux sociaux : création de communautés en ligne, renforcement de l’engagement… ;
- participation à des salons de la franchise et des conventions ;
- déploiement d’un extranet : communication avec les clients, les fournisseurs, informations utiles…
Gérer la réputation d’une franchise spécialisée : un travail de chaque instant
Chaque franchiseur veille au bien-être de ses franchisés, mais également à la protection de la marque qu’il a créée. Bâtir sa bonne réputation en ligne et sur le terrain nécessite des efforts sur la durée, sans parler de la conserver au fil du temps.
Les avis négatifs, clients mécontents et autres scandales peuvent rapidement entacher une réputation et réduire à néant toute l’énergie déployée jusqu’alors. A contrario, il existe diverses actions pouvant avoir des retombées positives :
- mener un travail collaboratif avec des journalistes pour promouvoir les événements organisés par l’enseigne ;
- répondre aux avis clients (bons et mauvais) et interactions directes ;
- proposer des programmes de fidélité ;
- déployer une démarche RSE ( à forte implication environnementale et sociale) ;
- et bien d’autres.
Communiquer pour attirer des candidats à la franchises souhaitant intégrer le réseau
Nous avons évoqué la communication au sein du réseau et à l’extérieur de celui-ci, mais qu’en est-il dans le cadre du renforcement des rangs ? Si vous espérez dénicher les meilleurs profils sur le marché et attirer ceux en passe de devenir leur propre patron et souhaitant se lancer en franchise, vous allez devoir la jouer fine.
Séduire les entrepreneurs à fort potentiel consiste à leur faire part des avantages proposés (centrale d’achats, économies d’échelles, formation initiale, assistance opérationnelle, aide à la recherche du local, aide au financement…). Vous pouvez également inviter les franchisés actuels à témoigner pour démontrer le bon état de santé du réseau. Raisonnez ainsi : quels avantages puis-je mettre en avant que les candidats à la franchise ne retrouvent pas au sein d’un réseau concurrent ? Qu’ai-je de plus à leur apporter ? Si vous parvenez à répondre à ces questions, vous aurez déjà parcouru plus de la moitié du chemin.
Défis et gestion des situations de crise
Gérer un réseau, c’est aussi s’attendre à faire face à quelques frictions et litiges, en raison des tempéraments de chacun, parfois difficilement compatibles. Si sur le papier le franchisé est choisi intuitu personae, difficile pour le franchiseur de connaître les moindres détails de sa personnalité lors des quelques échanges précédant la signature du contrat.
Les éléments les plus bloquants peuvent être les suivants :
- barrière linguistique ;
- différences culturelles ;
- divergences d’opinion (contrairement à une coopérative qui opère en démocratie, la franchise demeure un commerce organisé au fonctionnement vertical, où les décisions sont prises dans les hautes sphères).
Quel que soit l’objet de la discorde, ne laissez pas la situation péricliter, agissez rapidement et faites preuve de tempérance pour éviter d’envenimer les choses. Ce n’est qu’en mettant ces principes en pratique que vous pourrez assurer la stabilité et la pérennité du réseau.
Conclusion
Déployer un plan de communication interne et externe savamment pensé et qui implique au maximum chaque partie permet aux meilleures franchises de se démarquer parmi les nombreuses franchises en France et par-delà nos frontières. En faisant preuve de transparence, d’honnêteté et d’une volonté d’accompagner chaque franchisé de la meilleure manière possible, vous réussirez sans doute à communiquer de manière efficace… et si ce n’est pas le cas, vous apprendrez de vos erreurs et vous rectifierez le tir, à n’en pas douter. La franchise n’est pas un monde idyllique où tout se passe toujours parfaitement bien, mais les entrepreneurs indépendants ont la plupart du temps la sagesse de se remettre en question pour aller, main dans la main, encore plus loin.
