LSA a dressé un tableau général sur cette forme de commerce jugée toujours dynamique, avec un certain nombre de défis à relever en France et à l’étranger.
Pas de morosité pour la franchise. En 2007, 100 nouveaux franchiseurs ont été recensés et 2 500 nouveaux franchisés, selon les chiffres de la FFF (Fédération Française de la Franchise). Le nombre de franchiseurs est en augmentation constante depuis trois ans. Les nouvelles enseignes sont tout aussi bien de petites entreprises que de grands groupes. La franchise reste une voie de réussite pour les candidats valeureux à la création d’entreprise.
Les franchisés ont en moyenne 44 ans, 60 % (seulement…) sont des hommes, ils réalisent un chiffre d’affaires médian de 380 000 € et on observe qu’il y a trois magasins en moyenne pour deux franchisés.
Parmi les défis à relever si l’on veut connaître le succès il est important de bien choisir son secteur et son positionnement. Plus de 1 000 enseignes pratiquent la franchise ou l’affiliation en France. Une cinquantaine de réseaux naissent chaque année. Parfois il s’agit de l’arrivée d’un nouveau produit, il est important que l’enseigne marque son identité et son originalité. Parfois il n’y a pas de véritable innovation de la part du franchisé mais, le secteur étant porteur, il offre un potentiel important.
L’aventure commence avec le choix de l’enseigne mais le second défi à relever est de faire face aux coûts de l’immobilier. 86 % des franchisés disposent d’un local commercial avec pignon sur rue, contre 82 % en 2005. 62 % d’entre eux sont établis en ville et 70 % déclarent que le prix et la rareté des emplacements sont un facteur défavorable au développement du réseau. Il est possible de bénéficier de tarifs plus normaux en faisant de la veille pour se positionner très en amont chez les promoteurs. On peut aussi argumenter sur la nécessité de réaliser des travaux qui apporteront un bénéfice au propriétaires, ou sur la notoriété de l’enseigne qui est un gage de pérennité pour le bailleur. La contrainte immobilière peut pousser certains franchisés à l’acquisition foncière, un moyen pour ne pas se laisser imposer des loyers prohibitifs.
Pour certains réseaux de franchises il y a une autre exigence aujourd’hui : trouver des repreneurs. En effet des milliers de magasins vont devoir changer de mains dans les cinq ans. On évalue à 40 % le nombre de franchisés qui pensent transmettent leur affaire dans les cinq années qui viennent. La transmission n’est pas seulement une question de départ à la retraite, mais aussi de turnover. Les franchisés aiment changer de magasin, voire même d’activité. Parfois la reprise concerne des structures lourdes. Les structures d’aide à la transmission se mettent en place. Tous les réseaux sont mobilisés pour faciliter l’accession au rachat des entreprises.
Ensuite il y a lieu de constater que les réseaux de franchise sont moins avancés que les enseignes intégrées dans la course à la vente en ligne. Les franchisés perçoivent trop souvent le site marchand comme un concurrent, qui en plus émane de l’intérieur. Pourtant la vente en ligne est un outil commercial utilisé par 20 millions de français, et laisser ce terrain inoccupé est très risqué. Il est vrai que le e-commerce représente d’abord une augmentation des ventes pour le franchiseur, d’ailleurs le mieux est d’associer les franchisés en amont : la concertation permet de préparer les esprits et d’aborder la négociation des points délicats. Au lieu de rester spectateur des ventes réalisées il peut ainsi être associé avec un mode de rémunération du type commission sur les ventes. Pour garder des relations harmonieuses la plupart des franchiseurs utilisent leur site pour renvoyer du trafic vers les magasins.
Néanmoins un franchisé peut devenir maître d’uvre en créant sont activité de vente en ligne sur sa zone de chalandise, avec l’aval du franchiseur. Dans ce cas le franchisé encaisse la totalité du chiffre d’affaires, la vente en ligne devient simplement un canal supplémentaire.
Autre défi important pour les franchises aujourd’hui : la définition d’une stratégie internationale. Il s’agit d’un relais de croissance essentiel. Deux pistes existent pour réaliser un développement international. Dans le cadre d’une master-franchise, la gestion du développement est localement déléguée à un partenaire. Connaissant bien son marché il peut sélectionner les bons franchisés et les bons emplacements, un master-franchisé peut être un excellent relais pour des petits marchés mais au final le franchisé paie deux fois : le franchiseur et son intermédiaire. Aussi le franchiseur peut-il gérer lui-même les franchisés locaux en direct. Cela pose la difficulté de l’animation à distance. Parfois il est nécessaire d’accompagner les équipes au plus près, en tenant compte des spécificités locales. Certaines chaînes organisent leur développement autour de « hubs » : Bruxelles, Maghreb…
Enfin une franchise doit assurer l’augmentation des compétences à tous les niveaux du réseau. La plupart des franchiseurs sont conscients de la nécessité de former les nouveaux franchisés mais trop peu poursuivent cet effort au-delà de la période d’intégration. Le dernier défi est donc celui de la formation continue : seuls 45 % des franchisés déclarent en avoir bénéficié en 2007. La réputation d’une marque repose sur les compétences et l’implication des équipes, or lorsqu’un franchisé a suivi une formation il la transmet à l’ensemble de son équipe. La formation et la polyvalence sont les clés de la performance disent certains, qui adhèrent au principe.
La formation peut avoir vocation à accompagner le repositionnement d’une marque. Parfois pour certains franchiseurs la difficulté est de convaincre les gérants de boutiques des bienfaits de la formation continue. Certains ont compris que le développement des compétences était le levier de croissance de leur chiffre d’affaires, mais ce n’est pas le cas de tous. Autre avantage : la formation contribue à la fidélisation des équipes. Le constat est fait que les équipes qui suivent régulièrement des formations ont un turn-over deux fois moins important que les autres. Un franchiseur peut aller jusqu’à rendre la formation obligatoire en la prévoyant dans le contrat de franchise.
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