Selon l’étude du CREDOC, si la fréquentation des différentes enseignes alimentaires (supermarchés, marchés et superettes) ne diminue pas, de nouveaux circuits de distribution affichent des résultats plus prometteurs. C’est le cas des commerces alimentaires spécialisés (+ 9 points entre 2005 et 2012), des magasins de surgelés (+ 7 points entre 2005 et 2012) et du hard-discount alimentaire. Autre nouveauté : la montée en puissance des achats sur Internet et le recours aux enseignes drive (dans lesquels se rendent aujourd’hui près de 11 % des consommateurs français).
Autre enseignement de cette étude : les consommateurs se rendent moins souvent dans chacun des circuits de distribution mais fréquentent un plus grand nombre de formats de magasin. Ainsi, si en 2005, 21 % des consommateurs ne fréquentaient au moins une fois par mois qu’un ou deux circuits, ils ne sont que 19 % en 2012. Ils sont même 23 % à déclarer en 2012, fréquenter 6 circuits ou plus au moins une fois par mois (ils n’étaient que 16 % en 2005). On assiste véritablement à une diversification croissante des parcours d’achat. Certes, hypermarchés et supermarchés restent les espaces commerciaux de référence mais les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et n’hésitent pas à « aller voir ailleurs » selon différents critères (prix, qualité, produits bio…). On parle de multi-fréquentation. Une révolution sur le marché de la distribution alimentaire et une tendance qui oblige les enseignes à innover et à développer de nouveaux services.
Dans ce contexte nouveau, le CREDOC identifie 5 stratégies pour « faire ses courses » :
1 – les éclectiques des enseignes de proximité habitent plutôt dans des zones urbaines denses, résident en appartement, sont diplômés et ont de hauts revenus. Il s’agit d’une population qui accorde beaucoup d’importance à la marque des produits, à la qualité, aux garanties écologies, au soutien d’une cause humanitaire… Ce sont par ailleurs des consommateurs peu sensibles à la question des prix dans leurs critères de choix.
2 – les éclectiques des commerces indépendants de proximité sont plutôt des hommes. Ils habitent moins souvent dans des petites agglomérations. Ce sont des clients qui accordent une importance très forte aux labels de qualité des produits. Ils sont également peu sensibles au prix.
3 – les massificateurs sont des consommateurs qui réalisent leurs courses dans un nombre restreint de circuits généralistes (surtout les hypermarchés) et ont recours à Internet et au drive. Ils ont entre 25 et 35 ans, sont diplômés, ont des revenus élevés et résident plutôt en maison individuelle. Ils sont très sensibles au prix et utilisent beaucoup les comparateurs. Ils pratiquent également beaucoup le marchandage et l’achat d’occasion. Ils considèrent généralement les courses comme une contrainte.
4 – les conquis du hard-discount sont souvent des consommateurs à plus faibles revenus. Ils pratiquent l’essentiel de leurs courses dans les magasins de type hard-discount et sont, de fait, très sensibles aux prix. Ils pratiquent peu les achats « coup de tête » et sont peu sensibles à la marque, au label, aux garanties d’hygiène et sécurité.
5 – les papillonneurs fréquentent pratiquement tous les circuits. Il s’agit en majorité d’inactifs en couple (notamment des seniors) ayant souvent un ancien statut de cadre et un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne. Ces consommateurs considèrent les courses comme une activité en tant que telle, et même véritablement un plaisir et pas du tout une obligation. Il s’agit d’une population très sensible aux critères de qualité (garanties « made in France », marques, labels écologiques, hygiène et sécurité), mais également au caractère convivial des magasins (temps d’attente en caisse, stationnement, services, programmes de fidélité).
Vu dans le magazine du Crédoc, Consommation et modes de vie – n° 263, septembre 2013
Pour en savoir plus, la rédaction vous recommande la consommation des ménages était également décryptée en janvier 2012 par Pascale Hébel du CREDOC.
