Face à ce constat, l’Institut français de la mode s’est penché sur un échantillon de 1500 femmes, habitantes des grandes villes européennes, de catégories socioprofessionnelles élevées : des femmes capables de dépenser plus de 1000 euros par an en achat vestimentaire (alors que la moyenne européenne se situe aux alentours de 500 euros !), de femmes qui ont un intérêt particulièrement fort pour la mode et y consacrent une grande part de leur budget.
L’ambition ? Dresser un panorama de leurs comportements en matière d’achats de vêtements pour permettre aux enseignes de mode (dont les franchises bien sûr) de mieux les connaître pour mieux les séduire.
Ainsi, les Françaises seraient au 5e rang des dépensières en matière d’achats de vêtements et d’accessoires derrière les Allemandes, les Italiennes, les Britanniques et les Espagnoles : elles dépenseraient 407 € en moyenne par an quand les Allemandes dépensent 602 €. En France, le marché de la femme en matière de prêt-à-porter est estimé à 15 milliards d’€ et représente la moitié des dépenses totales en habillement, loin devant l’homme et l’enfant.
L’étude révèle notamment les goûts des Françaises en matière de mode avec un succès grandissant pour le look décontracté. Le confort semble être devenu un critère essentiel de choix. Dans les rayons des enseignes de mode, on compte moins de vêtements formels, et ceux-ci restent généralement cantonnés à la vie professionnelle. Le produit de mode le plus vendu en France serait ainsi le T-Shirt avec 114 millions pièces vendus en 2010). Les pull-overs et les sweat-shirts auraient également la belle vie dans la garde-robe des consommatrices françaises.
En parallèle, on notera que l’incontournable jean ne représenterait plus que 9 % des dépenses en 2010 alors qu’il représentait 11,2% à son plus haut niveau en 2009. La robe a connu une croissance de +27% en 2010, quand la consommation en général reculait de -0,2 %.
Cette étude nous apprend également que si pour ses fans de mode le changement de saison induit un renouvellement automatique de la garde-robe, la crise économique se ressent dans les contraintes budgétaires. Les 1500 femmes interrogées ont d’ailleurs déclaré qu’à 63 %, leur projet prioritaire serait de « voyager plus », juste devant « acheter davantage de produits mode » (43 %). Dans ce contexte, les Françaises accordent une place plus importante au critère de prix et se ruent dans les magasins durant les soldes. Les Françaises se sont donc offert moins de vêtements l’an dernière, et ont opté pour des habits moins chers : l’achat de vêtements a diminué de 3 % en valeur et de 2,2 % en volume.
Concernant leur marques préférées, les Françaises, comme la majorité des Européennes, plébiscitent les célèbres enseignes Zara, H&M, Esprit et Mango qui sont implantées de longue date dans toutes les grandes villes européennes. La preuve qu’après avoir séduit les jeunes générations, ces enseignes ont su se renouveler et attirent les femmes qui au début n’étaient pas leur coeur de cible. Pour la maroquinerie, le haut-de-gamme est privilégié avec les marques Lancel et Longchamp qui apparaissent comme les griffes favorites dans l’Hexagone en matière de sacs et bagagerie. Et pour la chaussure, ce sont les franchises Minelli et San Marina qui tiennent le haut du tableau !
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Audrey, rédactrice AC Franchise
