Tout d’abord, le franchiseur (personne physique ou morale) va mettre au point un concept qu’il va tester le plus souvent par le biais d’un point de vente pilote. Si le concept rencontre le succès escompté et que le franchiseur souhaite étendre sa couverture géographique, il peut alors décider de développer son concept par le biais de la franchise. Il est donc l’initiateur d’un réseau de franchise constitué par lui-même et ses franchisés. La franchise lui permettra de diffuser plus largement et plus rapidement ses produits ou ses services. De plus, le développement d’un réseau de franchisés s’avère beaucoup moins coûteux que l’ouverture de succursales. Les points de vente (agencement et loyer) sont financés par les franchisés, le risque est ainsi partagé. Le choix d’opter pour un réseau de franchise s’explique donc généralement par un manque de ressources financières ou managériales. Pour certaines grandes entreprises qui se développent dans le monde entier, le choix de la franchise permet d’éviter les coûts de contrôle et de surveillance pour des magasins géographiquement éloignés du siège social. La pratique de la franchise permet donc de réduire les coûts de transaction inhérents à des situations d’incertitude. Ainsi, le franchiseur réduit les coûts liés à la nécessité d’un contrôle et d’une surveillance dans des contextes inconnus.
Le franchiseur choisit donc de transmettre son savoir-faire à des entrepreneurs extérieurs qui sont juridiquement et financièrement indépendants. Par le biais du contrat de franchise, il autorise le franchisé à utiliser sa marque et à commercialiser ses produits. Lié à ses franchisés par un contrat répondant au Code de déontologie européen de la franchise, l’enseigne s’engage à former, assister et soutenir ses partenaires tout au long de la durée du contrat.
Le franchisé : Le franchisé quant à lui, il s’engage à respecter le concept et les normes mis en place par le franchiseur. En versant des droits d’entrée, le franchisé accède à la marque et peut l’utiliser pendant une période donnée. Véritable chef d’entreprise, le franchisé est responsable des moyens financiers et humains qu’il engage. Régulièrement, il verse des redevances au franchiseur pour le rétribuer pour ses apports (créativité et innovations). Membre du réseau à part entière, il adhère complément aux valeurs et à l’esprit du réseau.
Le réseau : Le réseau est composé du franchiseur détenteur de ses propres points de vente et de l’ensemble de ses franchisés. Tous porteurs de la même marque, ils sont garants de l’identité, de la notoriété de l’enseigne et de la promesse faite au consommateur. La notoriété du réseau influence grandement le comportement d’achat du client final.
Le client : Enfin, il y’a le client final qui achète et consomme les produits et les services proposés par l’enseigne. Exigeant et volatile, le consommateur contraint le réseau à mener une veille permanente pour s’adapter rapidement à ses besoins et ses attentes. Ainsi, le réseau est incité à innover en permanence et à diversifier ses produits ou services pour s’adapter aux tendances du marché.
Extrait du mémoire de Master 1 de Anne-Rysléne ZAOUAL pour AC Franchise
Lisez aussi la suite : Pourquoi devient-on franchisé ? 2/3 et la dernière partie : Pourquoi devient-on franchisé ? 3/3
