Non à la crise…en toute franchise (1/3)

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  • Créé le : 21/02/2009
  • Modifé le : 13/02/2020

Avec :
Olivier Deschamps : avocat spécialisé dans la franchise, prêt-à-porter et lingerie, en particulier auprès des franchiseurs.
Jean Samper, dirigeant d’ac franchise (et acfranchise.com), cabinet conseil en développement et management de franchises (France, Maghreb, Russie)
Marielle Bugeaud : responsable recrutement partenaires pour le groupe Yves Rocher (550 magasins, 1700 dans le monde)
Nicolas Foucher, responsable du développement international Banana Moon lingerie et balnéaire (50 franchises Beach et lingerie).

Jean-Paul Leroy a resitué le développement de la franchise, avec les derniers chiffres publiés par l’IFM (Institut Français de la Mode): en 2007 les chaînes spécialisées, 1ére forme de distribution de produits lingerie, représentaient 28,5% de part de marché, devant les supers et hypermarchés (21,3%) et la Vente à Distance (14,3%), les Indépendants détenant 13,9% du marché. « Les chaînes spécialisées, en franchises et succursales pèsent donc le double des indépendants. Ce chiffre est en fort développement », a souligné Jean-Paul Leroy qui a précisé que le marché de la lingerie comptabilisait environ une quinzaine de réseaux actifs en franchise dont les 2/3 en réseau français et 1/3 en réseau étranger.

Après avoir fait remarquer que depuis 2/3 ans de très grandes marques s’étaient lancées en enseigne, comme  Chantelle, Jean-Paul Leroy a voulu savoir si ce phénomène de marque-enseigne allait s’amplifier.  « Peut-on s’attendre au même développement que dans le prêt-à-porter ? Est-on dans une phase de démarrage similaire ou non ? ».
Samuel Burner n’a pas hésité à répondre que le marché de la lingerie suivait en effet à peu près le parcours du pap d’il y a 7 ou 8 ans. « Le marché est en train de se structurer autour de marques fortes. On compte en effet une petite vingtaine de réseaux qui se développent  sous forme de partenariat, avec une accélération nette sur les 2 à 3 dernières années ».

Tout en confirmant le développement de ce phénomène, Jean Samper (ac franchise) a distingué la mise en place de deux  « profils » : un premier profil qui est celui du fabricant ou de la marque, qu’elle que soit la localisation de la fabrication, le fabricant cherchant dans ce cas à améliorer et développer un réseau. Le second profil, encore minoritaire, est celui incarné par un modèle de distribution pure,  à l’image du modèle d’ Etam. « L’avenir va dépendre de la capacité des distributeurs à être performant, mais aussi de celle des fabricants de lingerie à rendre compétitif leur distribution, sans  considérer uniquement la distribution comme un moyen d’écouler leurs produits », a précisé Jean Samper.

Jean-Paul Leroy a interrogé Nicolas Foucher sur l’histoire du développement de Banana Moon. Encore tout jeune franchiseur, Banana Moon a ouvert sa 1ère boutique à Saint-Tropez, en 2000 pour répondre à un besoin de notoriété et d’image sur une ville phare pour le beachwear. « Notre décision de devenir franchiseur a été motivée par une demande forte des clients d’être aidés par une enseigne, soit pour lutter contre la concurrence accrue dans les rues commerçantes, soit pour se développer en centre commercial, l’enseigne étant bien souvent le seul moyen de s’implanter en centre commercial », a expliqué Nicolas Foucher. Outre le fait de pouvoir  présenter l’ensemble de la gamme avec un univers complet, la franchise a été, pour Banana Moon, un moyen de maîtriser plus fermement sa distribution. Cela lui a aussi permis d’avoir des informations directes sur le marché. « Cela nous a aidé dans le développement des lignes et des gammes », a précisé Nicolas Foucher. Le réseau Banana Moon compte  des succursales (Saint-Tropez, Cannes) et 54 franchises, dont une trentaine en France, 5 dans les Caraïbes mais aussi au Mexique avec 3 nouvelles franchises, en Egypte et en Afrique du Sud. Des discussions sont en cours dans les pays émergents, la franchise étant bien souvent le seul et unique projet à proposer dans ces pays. Quant aux systèmes adoptés, Banana Moon préconise la Commission Affiliation pour les ouvertures en Europe et la franchise « ferme » pour le Grand Export.

Nicolas Foucher a, au passage, rappelé que la grande différence entre les deux systèmes  réside dans la gestion des stocks. En commission affiliation, le stock et la gestion des produits restent entre les mains des fournisseurs qui vont gérer l’offre produits, les lignes de produits spécifiques, les stocks, les réapprovisionnements. « Comme nous avons un produit  « beach » très saisonnier, beaucoup de clients ne pouvaient optimiser leur chiffre en juillet et août ». Le système de commission affiliation permet de réapprovisionner et d’optimiser le chiffre d’affaires puisque la marque peut anticiper les réassorts et réapprovisionner en temps et en heure. Pour compenser son offre saisonnière, Banana Moon a toutefois développé des lignes de produits complémentaires, en lingerie, lingerie de nuit, accessoires et prêt-à-porter.
S’adressant à Marielle Bugeaud qui était, avant de rejoindre Yves Rocher, chez l’équipementier automobile Midas, Jean-Paul Leroy s’est demandé s’il y avait finalement de grandes différences entre des enseignes aussi éloignées.

Apparemment non. « Le mode de recrutement de nos franchisés est assez similaire. La différence étant bien entendu dans le profil des candidats eux-mêmes : chez Yves Rocher il n’y a que des femmes alors que chez Midas il n’y a que des hommes ». Cette précision étant faite, Marielle Bugeaud a expliqué que lorsqu’elle retenait une candidature, elle – ou plutôt Yves Rocher – commençait par plonger la candidate en immersion complète durant une semaine. « Ainsi quand je la reçois pour valider son profil, la future franchisée sait ce qui l’attend au quotidien : le management des équipes, le commerce, la gestion du stock, Lorsqu’on demande ensuite au candidat ce qui l’a le plus marqué pendant cette semaine d’immersion, il répond immanquablement  l’accompagnement du franchiseur. Il est donc très important pour un franchisé de choisir la qualité du partenariat » a insisté Marielle Bugeaud.

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