On les appelle les métropolitains, jeunes célibataires urbains, ils se comportent de manière semblable dans toutes les grandes capitales du monde.
Nouvelle cible découverte par la publicitaire new-yorkaise Marion Salzman, ils sont repris par les spécialistes français Monique Wahlen et Benoît Héry. Leur comportement selon eux marque la mort de la ménagère de moins de cinquante ans. Les métropolitains ont entre 25 et 35 ans, on les retrouve à Berlin, Tokyo, Moscou, Shangaï, Paris, Dubaï… Ils consomment les mêmes marques, mangent la même worldfood, vont dans les mêmes fêtes, dansent sur les mêmes sons et vivent leur ville à 100%. Ils se reconnaissent sans même se parler et forment un nouveau type de cible : à la fois transnationale et transculturelle, mobile et éparpillée, égocentrée et boulimique. Ils répondent à une logique culturelle propre, de nouvelles formes de consommation, une manière de vivre commune.
Prescripteurs à l’affût de la nouveauté, les métropolitains constituent une cible comportementale nouvelle, moderne, innovante qui bouscule les règles classiques du marketing et de la communication. Concernant la mode vestimentaire on constate qu’ils sont attirés par les marques de luxe, ils fréquentent les magasins comme Vuitton sur les Champs-Elysées, le Plaza à Shanghaï ou Crocus City à Moscou. Pour séduire cette clientèle on peut utiliser des techniques dites de mass-tige, associant des griffes prestigieuses à des marque de masse, comme Jean-Paul Gaultier avec La Redoute ou Karl Lagerfeld chez H&M.
Ces métropolitains aiment les accessoires mais aussi habiller les enfants de façon fashion. On assiste donc à un développement de la mode et du luxe pour les bambins dès leur plus jeune âge, faisant ainsi de l’enfant une sorte de faire valoir. Autre caractéristique, le métropolitain préfère mixer les genres, customiser, ajouter sa touche personnelle avec parfois des éléments qu’il crée lui même. C’est donc toujours un individualiste qui crée son style en fonction de ses moyens.
Dominique Deslandes
