Les ventes en ligne dans la franchise et le commerce associé

Le règlement d’exemption n° 330/2010 du 20 avril 2010, entré en vigueur en juin 2010 incite les opérateurs y compris les réseaux et enseignes à développer leurs activités en ligne. Dès lors qu’ils sont agréés, les distributeurs, parmi eux les franchisés, coopérateurs ou concessionnaires, etc, doivent avoir la faculté de vendre sur leur site Internet comme ils le font dans leurs points de vente physiques. Les fabricants ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à la vente en ligne.
Il reste possible pour le fournisseur-franchiseur de limiter la vente sur internet à des distributeurs disposant de points de vente physiques. Cette dérogation au principe de liberté du commerce est justifiée par l’intérêt du consommateur qui peut se rendre sur place pour examiner les produits, voire les tester.  

En matière de distribution exclusive, le fournisseur-franchiseur peut également exiger que le distributeur ne vise pas activement les clients ou groupes de clients attribués exclusivement à un autre franchisé. Classiquement, le distributeur exclusif reste libre de vendre à tout client qui le contacte. La vente passive est toujours autorisée.
 

Un fournisseur-franchiseur ne peut segmenter les marchés au détriment des consommateurs. Ainsi n’est pas valable une obligation imposée au distributeur de diriger automatiquement ses clients en ligne vers le site Web d’un autre distributeur (ou du franchiseur). Il est tout aussi illicite d’imposer à un franchisé de ne pas donner suite à une transaction si la carte de crédit du client montre une adresse extérieure à son territoire contractuel.
 

Attention, la vente en ligne par les franchisés voulant profiter de l’impact d’une marque nationale voire internationale peut donner lieu à des excès divers. L’image du réseau peut en pâtir. Tant pour leur intérêt que pour celui de leurs franchisés, les franchiseurs doivent faire leur possible pour éviter les abus qui peuvent donner lieu à un déficit d’image.
 

A cette fin, il est opportun d’exiger de chaque point de vente qu’il respecte un manuel opérationnel pour l’utilisation de la vente en ligne, une «e-bible».
 
Les lignes directrices du règlement du 20 avril 2010 doivent inciter ceux qui n’ont pas rédigé leur e-bible à le faire, avec le plus de détails possibles, tant sur le plan technique que sur le plan commercial. Dès lors que des règles spécifiques viennent protéger la qualité d’un concept, le juge n’aura aucune raison de les invalider. Le savoir-faire pourra toujours légitimer la spécificité du fonctionnement on-line.

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