Le drive sous toutes ses formes investit les réseaux de franchise

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  • Créé le : 05/12/2014
  • Modifé le : 05/12/2014
Importé des Etats-Unis et surtout connu via les franchises de restauration rapide, le drive s’est diversifié pour occuper tous les secteurs d’activité avec l’avènement d’internet comme canal d’achat. Même si les GSA sont les plus nombreux à avoir implanté des unités de retrait ces dernières années, le drive, sous la forme de retrait en magasin, permet aux e-shopper de commander sur le web et de venir chercher la commande préparée dans des points de retraits. Les Drives sont soit adossés à des magasins existants soit isolés avec un mode de fonctionnement différent. Dans le cas du drive « solo » le point de retrait a son propre entrepôt. Dans le cas du Ship from Store, c’est le magasin qui devient point de stock. Décryptage…

Le marché du drive en France : presque 3 000 points de retrait

Le nombre d’unités de retraits de marchandises a augmenté de 40% en un an faisant ainsi passer le nombre de drives de 1944 à 2721 (étude Xerfi) et montre l’intérêt constant des consommateurs pour ce mode d’achat. Même si cette tendance lourde touche en majorité des urbains et les familles avec enfants.
Les drives ont été créés soit adossés à des hypermarchés existants (ils ne sont pas considérés comme des surfaces de vente et ne sont pas soumis aux mêmes taxes que les magasins d’où la multiplication de ces surfaces de vente) soit en solo sans lien avec un magasin existant. C’est Leclerc qui est le premier dans cette catégorie (176 unités) loin derrière Chronodrive (groupe Auchan et précurseur de la formule dans l’hexagone) avec 69 unités et Casino 10 unités.

Deux modèles de service client : le Click and Drive et le Click and Collect

Le Click and Drive :le client récupère ses courses dans un espace dédié et elles sont mises dans sa voiture- à l’extérieur des magasins. ce sont les GSA qui occupe le marché.
Le Click and Collect :
il doit se rendre dans le magasin et récupérer lui-même ses courses à l’accueil. Cette formule reste avantageuse pour les commerces de proximité et les magasins urbains donc les réseaux de franchise d’alimentation de centre ville. C’est aussi celui de nombreux réseaux de franchise d’autres secteurs qui peuvent ainsi conjuguer web et magasins physiques. Ce qui demande une stratégie globale permettant aux franchisés de bénéficier d’un plus en donnant le service mais qui nécessite un échange franchiseur-franchisé où chacun y trouve son intérêt.

80% des Click and Drive sont accolés à un point de vente existant, c’est le Ship from Store et  il reste majoritaire car pour l’instant le plus maitrisable. Avantages du Ship From Store : Eviter la multiplication des lieux de stockage dédiés à l’e-commerce et maitriser les stocks sur un seul point. Il faut bien sûr pouvoir compter sur l’exactitude des stocks en magasins et en temps réel pour à la fois le magasin physique et le web. La supply Chain a du se doter d’outils pour assurer la réservation et la disponibilité des produits : c’est un mix de tous les processus (réception, réservation, mise en rayon, échange, vente, encaissement). Avec la technologie RFID (Radio Frequency Identification) il est possible d’avoir le suivi du produit de son étiquetage à sa vente en passant par son transport, sa réception en magasin et son stockage grâce à une puce .

Une rentabilité difficile à atteindre

Le drive est maintenant incontournable pour les grandes surfaces alimentaires qui ont vu l’opportunité de prendre des parts de marché mais souvent avec une rentabilité moindre : gamme de produits limitée, beaucoup de MDD (marques distributeurs), cannibalisation avec le magasin (entre 30 et 70% des ventes du drive selon les sites) et en voulant occuper le terrain à tout prix un maillage dans l’hexagone très hétérogène avec des unités rentables et d’autres pas.

Côté client, ces drives permettent d’acheter le fond de placard, les articles volumineux (eaux, lessives, couches etc) mais font moins de place au frais et bien sûr aux achats d’impulsion.

Aujourd’hui, le drive s’ouvre à tous les secteurs d’activité avec une tendance marquée pour le Click and Collect en dehors des GSA (moins de gros volumes) pour les secteurs de la mode, de l’électronique grand public, du meubles, etc…

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