Le budget publicité d’une franchise au service de l’image de l’enseigne

Le budget publicité groupé fait partie des atouts de la franchise. Il permet de mener des campagnes nationales qui contribuent à construire l’image d’une enseigne et son succès ! C’est un avantage considérable que ne peuvent s’offrir les commerçants ou petits entrepreneurs isolés.

Ce budget est construit à partir de la participation des franchisés, le plus souvent à hauteur de 1 à 5 % de leur chiffre d’affaires (parfois, cette redevance peut être fixe). Le montant de ce budget est donc plus ou moins important selon la taille du réseau. Certains franchiseurs imposent aussi parfois à leurs adhérents de consacrer un pourcentage de leur chiffre d’affaires à la publicité locale. Mais attention : chaque franchisé ne peut pas mener sa publicité comme il le souhaite dans son quartier, sous peine de nuire à l’image du réseau et de perturber les campagnes nationales. Un maître mot : la cohérence car il faut protéger le réseau des possibles errements d’un adhérent.

Dans un réseau de grande taille, le budget peut donc représenter des sommes considérables qui, dans le passé, ont engendré parfois certaines dérives et notamment l’utilisation du budget de publicité à l’avantage du franchiseur (qui consacre par exemple une part importante de ce budget au recrutement de nouveaux franchisés au lieu de s’adresser à la clientèle potentielle du réseau ou qui s’attache à promouvoir les succursales du franchiseur plutôt que les points de vente des franchisés). Il est donc absolument nécessaire que ce budget soit transparent et que son utilisation soit expliquée aux franchisés.

Pour permettre aux franchisés de donner leur avis sur l’utilisation de ce budget, de nombreux réseaux ont créé des « commissions publicité » dont le rôle et le fonctionnement sont précisés dans le contrat de franchise. Dans la majorité des cas, ces commissions sont composées de représentants des franchisés et de représentants du franchiseur. En cas de litige, si généralement tout se règle à l’amiable, le franchiseur a statutairement le dernier mot car c’est à lui qu’appartient l’enseigne qu’il a créée.