la franchise de restauration rapide Mac Donald’s face au doute. Qu’en penser ?

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  • Créé le : 27/12/2002
  • Modifé le : 27/12/2002

Revenons sur l’article de juillet 2002 dans Capital : un intéressant article mais dont nous souhaitons nous démarquer quelque peu au niveau des conclusions.

Capital parle du doute de la bourse où le titre de l’enseigne américiane de franchise de restaurant a perdu un tiers de sa valeur en trente mois et du doute des observateurs qui se demandent si la multitude des pistes suivies est le reflet de l’absence de foi dans le chemin à suivre.

 

Cela fait des années que le réseau de restauration rapide Mac Donald’s doit se défendre contre les nutritionnistes et la crainte de l’obésité. (Il n’est pas de notre compétence de donner un avis sur le sujet, mais après tout, chacun a bien entendu son propre médecin conseiller de varier les repas et on peut se demander ce que donnerait une alimentation bien française mais exclusivement à base de tripaille et cochonaille.) Il a aussi fallu faire face à la crise de la vache folle. Le CA ne progresse plus comme dans le passé (stagnation vers 16 milliards de dollars tout de même), le bénéfice a baissé (mais – 17 % en 2001, est-ce si dramatique ?) et il serait prévu de fermer 150 restaurants sur 30 000 (source Capital juillet 2002) ce qui est un peu plus gênant s’il s’agit de franchisés et non de succursales, ce que nous ne savons pas.

 

Il ne fait pas bon sembler marquer le pas si on sort d’une longue période de forte croissance, il est vrai que de Vivendi à la téléphonie, l’actualité est riche en retournements. Mais peut-on croître éternellement et échapper au cycle de vie d’un produit ou d’un concept ? Les bons franchiseurs sont-ils ceux qui ne rencontrent aucune crise (est-ce possible ?) où ceux qui savent les surmonter ? La vraie valeur d’un franchiseur n’est-elle pas sa capacité à surmonter les crises et de permettre ainsi à ses franchisés une pérennité plus forte que s’ils étaient seuls ou dans un autre réseau ? Faut-il entretenir chez les candidats à la Franchise l’espoir de trouver des concepts où tout sera toujours facile ?

 

La réussite planétaire de la franchise de restauration gêne et les commentaires sont parfois excessifs ou manquant d’objectivité. Essayons de poser les bases d’une réflexion utile aux candidats à la Franchise.

 

Les faits sont :

– croissance de 20 000 à 30 000 restaurants en 5 ans. Il faut vérifier si la croissance fut maîtrisée dans la zone que vous visez.

– une part du marché du hamburger qui dépasse 50 % dans de nombreux pays. Comment progresser encore ?

– une qualité de service en baisse sur certains marchés comme la France. (Objectivement en partie à cause de normes insuffisamment respectées par les exploitants. L’attente s’allonge, les frites sont moins chaudes, les sols moins propres, les toilettes moins surveillées…. et l’avance sur la concurrence est moins évidente.)

– des échecs dans certains pays comme la Turquie d’où Mac Donald’s se retirerait selon Capital.

 

Parmi les efforts actuels pour améliorer les résultats du réseau existant, on note :

– des tests pour préparer le hamburger à la commande et non juste avant. (Gain de fraîcheur produit mais doublement du temps d’attente semble-t’il)

– la possibilité pour chaque pays d’innover dans les recettes. (Gain de créativité, nouveaux succès avec, à la clé, une augmentation du CA.)

 

Il faut aussi noter que Mac Donald’s teste de nouveaux marchés et concepts. Quoi de plus normal quand on en a les moyens que de se permettre des tests et même des erreurs avant de s’engager massivement sur un marché et d’y entraîner des franchisés ? N’est-ce pas là la définition du franchiseur ?

– Le Mac Café dont la cible serait plus âgée et le fonctionnement moins « fast » et plus « cool ».

– Le Mac Dinner avec service à table. (Vous souvenez-vous de Wimpy ?)

– La vente de produits « d’animation » dans les restaurants. (Musicaux, loisirs…)

– Les hôtels Golden Arch.

– Et, sans doute plus important, les rachats ou prises de participation dans des concepts de sandwicheries, restaurants Tex-Mex, pizzerias, etc…

 

Bref, Mac Do :

– travaille à améliorer la satisfaction client qui s’est affaiblie à cause du nombre et de la forte croissance.

– se diversifie car sur de nombreux marchés, il ne sera plus possible d’enregistrer des croissances à deux chiffres.

 

Que faut-il en penser si vous êtes un candidat franchisé en France ?

– Les meilleures opportunités sont souvent pour les pionniers mais ce sont aussi ceux qui ont pris le plus de risques. Ce temps est passé et la situation est sans doute à la fois moins aventureuse et plus lisible à travers les bilans. A vous de savoir si vous voulez un plus petit réseau où il reste beaucoup de sites à couvrir ou un grand réseau où le choix est moindre.

– La mise en concurrence de plusieurs concepts de fast-food ou d’autres formules de restauration est nécessaire, comme toujours.

– Tous les projets ne se valent pas et chaque site proposé doit être soigneusement examiné. On ne peut penser accepter un seul projet divulgué en fin de formation.

– L’avis des franchisés existants doit être pris et notamment à propos des efforts qualitatifs et des évolutions de concept.

– Les concepts mûrs comme celui de Mac Do sont à apprécier en fonction de la capacité de remise en cause et non en fonction d’une situation conjoncturelle qu’elle soit favorable ou délicate.

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