H&M a ouvert son premier magasin en Chine en avril 2007. Situé sur une grande avenue commerciale, à Shanghai, il a fièrement pignon sur rue avec 2 200 m2 repartis sur quatre étages. H&M entend ainsi concurrencer Zara qui possède déjà quatre points de vente. Tous deux ont bien compris que la Chine représente un potentiel énorme et suivent leurs prédécesseurs : Mango, Esprit, Etam, Only ou Veromoda.
Pour conquérir les fashion victimes chinoises, H&M et Zara misent sur de villes comme Shanghai et Pékin, où elles prévoient d’ouvrir d’autres points de vente. L’emplacement prend ici une importance encore plus grande et rien ne vaut une façade sur rue. Elles connaissent déjà le consommateur de manière indirecte. Le lien production-distribution leur est fort utile. H&M fait fabriquer à hauteur de 30 % ses vêtements en Chine. Pour Zara, la délocalisation est moins forte, mais évolue.
L’offre doit être soignée car le client n’a que l’embarras du choix, surtout à Shanghai. Zara et H&M misent l’une et l’autre sur la mode à petits prix, même si Zara est un peu plus cher. Pour ce dernier la clientèle, âgée de 12 à 50 ans, est très sensible aux tendances. L’enseigne joue donc sur de plus petites séries au design plus sophistiqué, qui tournent rapidement. Elle se fait réapprovisionner deux fois par semaine. Tablant sur l’universalité des goûts, aucune des deux marques n’a créé une ligne spécialement pour la Chine.
Dominique Deslandes
