Nous venons de relire cet article de mars 2007 dans LSA. Toujours d’actualité, nous le rediffusons car il apporte un éclairage peu connu sur les enseignes qui cherchent de potentiels multi-franchisés.
RECRUTEMENT : Les nouveaux profils de franchisés sont des managers qui ont la capacité de développer plusieurs magasins, de gérer des troupes, et d’intégrer des règles qu’ils ont choisies.
Les franchisés sont tout sauf des kamikazes !
Et c’est tant mieux, car ils vont engager tout ou partie de leur patrimoine. Pour le franchiseur, en revanche, l’enjeu n’est plus seulement de trouver les candidats respectueux de leur concept, il est aussi de détecter les véritables managers. « Il y a dix ans, on entendait le franchiseur dire qu’il fallait des gens du métier, raconte Jean Samper, directeur d’AC Franchise, cabinet conseil en franchises et réseaux. (A la lecture de l’article il précise qu’il parlait de certains métiers comme le textile.) Aujourd’hui, plutôt que d’avoir un passionné du produit, les chaînes préfèrent des franchisés qui se concentrent sur le management. C’est ainsi qu’on retrouve, à la tête de magasins d’habillement, d’anciens cadres d’entreprises quelquefois à 100 000 lieues du textile ! »
La passion du commerce
C’est le cas pour la chaîne de mode enfantine Okaïdi. « Nous recherchons des partenaires passionnés de commerce, qui souhaitent développer un portefeuille de marques », prévient Jean Duforest, son PDG. Le franchisé doit avoir la volonté « d’établir un vrai réseau de magasins », confirme Judith Sebban, responsable de la communication financière du groupe Etam. Dans le secteur de l’optique, les opticiens en blouse blanche des années soixante-dix ont cédé la place aux professionnels mariant compétences techniques, profil de gestionnaire et culture du marketing et de la vente. « Car les lunettes sont devenues un accessoire, explique Franck Deschamps, directeur général de Lynx Optique. Le franchisé doit être un manager d’équipe, souvent capable d’animer plusieurs points de vente. »
Chez Du Pareil Au Même, les personnes retenues effectuent un stage d’évaluation pendant une dizaine de jours. « Nous avons 20 % de recalés après le stage. Entre les gens qui prennent contact avec nous et ceux qui ouvrent effectivement une boutique, le rapport est de 1 sur 9, indique Georges Spitzer, le PDG. Si la personne possède déjà un magasin, nous regardons la taille de l’agglomération, le niveau de la concurrence, les emplacements, le financement, la charge de trésorerie, et nous simulons un compte d’exploitation. Si la personne ne possède pas de magasin, nous définissons quels sont les emplacements où l’on peut avoir un environnement de qualité. »
Chez Mango, « le partenaire idéal est celui qui a déjà l’emplacement, puisque nous sommes sur des surfaces d’environ 300 m2, estime Delphine Bernard, directrice de l’expansion. Si le candidat ne dispose pas déjà de magasin, les franchiseurs privilégient les profils qui ont une bonne connaissance des acteurs de l’immobilier commercial local. Avec, bien sûr, une capacité d’investissement suffisante. À titre indicatif, le droit d’entrée, pour une chaîne comme Vêti, est de 80 000 E. Sans oublier une véritable attraction pour la marque.
Partager les valeurs et les ambitions de l’enseigne
« Notre franchisé doit avoir la volonté d’établir les marques du groupe Etam comme des acteurs incontournables du marché, même s’il a dans son portefeuille d’autres franchises », soutient, de son côté, Judith Sebban. « Il doit être en adéquation avec les ambitions de qualité de l’enseigne et à ses valeurs », ajoute Franck Deschamps. Chez Vêti, plusieurs rendez-vous sont fixés avec le candidat, en région et au siège, pour bien étudier son profil, déceler son potentiel et ses motivations. « Les critères de sélection sont travaillés très en amont, pour éviter de décevoir les candidats », souligne Estelle Corfec, porte-parole de l’enseigne. Un process qui peut durer entre trois mois et un an et demi, en fonction du projet, chez Lynx.
Ces entretiens sont également destinés à présenter le concept de la franchise et son fonctionnement. « Nous répondons aux questions liées à la rentabilité, à l’accompagnement, à l’investissement financier, mais aussi à la sortie du contrat de franchise et, bien sûr, à la formation », précise Thierry Kermanec, responsable intégration enseigne à la Mie câline. Plus la formation est longue et pointue, plus la sélection est dure. À la Mie câline, 25 % seulement des candidats décrochent un premier entretien individuel. Et 40 % d’entre eux seront retenus pour suivre la formation d’une durée de huit semaines. Car un échec après la formation signifie, pour chacun, une perte de temps et d’argent.
Chez Etam, qui totalise à ce jour 111 franchises internationales, 3 profils seulement seront présentés en comité de développement international au management du groupe, avec un dossier complet sur chaque candidat, accompagné de son business plan. À l’arrivée, « le franchisé idéal est la résultante de trois sources de compétences, conclut Jean Samper. Celles déjà acquises avant sa formation, celles acquises pendant sa formation initiale et permanente, et les services propres au franchiseur, tels que les achats et le marketing ». Le franchiseur idéal ? C’est celui qui fait ce que le franchisé ne peut pas faire.
Vu dans LSA : Le 22 mars 2007 par SYLVIE LAVABRE
