Enquête de XERFI sur le devenir du marché de la cigarette électronique en France

XERFI, vient de publier une étude de Julien Pillot traitant du marché de la e-cigarette : « Le marché de la cigarette électronique – Quelles perspectives à l’horizon 2016 face au durcissement de la concurrence, aux risques réglementaires et à la menace de nouveaux entrants ? » Sur ce marché, 2000 points de vente sont déjà en activité. Ils ont cumulé un chiffre d’affaires total de de 275 millions d’euros. Au détriment du marché du tabac classique, l’étude démontre que le marché de la cigarette électronique, qui ne connait pas encore de législation spécifique, est en pleine croissance depuis ces 3 dernières années. Mais pour les années à venir son avenir semble incertain !

Nous publions ci-dessous une synthèse de l’étude et plus bas, le conseil d’AC Franchise.

L’e-cigarette, un substitut au tabac ?

La e-cigarette a quelque peu chamboulé le marché du tabac qui depuis son apparition n’a pas connu de grande innovation. La cigarette électronique est arrivée sur le marché il y a trois ans et elle compte déjà de nombreux utilisateurs. Appelés vapoteurs, ces derniers seraient au nombre de 1,5 million qui ont décidé de troquer la cigarette classique contre un nouveau produit qui leur apporterait de nombreux avantages : peu contraignante pour la santé, peu chère et possibilité de choisir les saveurs. Les vapoteurs apprécient aussi qu’elle soit autorisée dans tous les endroits. En 2013, 20% des fumeurs seraient passés à la cigarette électronique.

Actuellement, le marché ne connait aucune réglementation, c’est ce qui a poussé de nombreux fabricants et distributeurs à occuper le secteur.

Les conséquences de la cigarette électronique sur le marché du tabac

Alors que le marché de la e-cigarrette connait une croissance importante, ceux du sevrage tabagique et du tabac classique ont été en perte de vitesse en 2013, d’après l’étude. L’arrivée de cette cigarette nouvelle génération, qui est soumise au régime TVA de 20%, a aussi touché les caisses de l’Etat français qui ont aussi constaté un manque à gagner fiscal d’environ 190 millions d’euros, d’après les calculs des experts de Xerfi.

Le marché de l’e-cigarette : quel avenir ?

L’avenir du marché semble être incertain. L’analyse effectuée par Xerfi démontre que sur le moyen, court terme, le marché de la cigarette électronique s’essoufflerait en partie à cause d’un nouveau cadre réglementaire qui devrait bientôt voir le jour. Poussé par une demande de Bruxelles, la France va surement réglementer le marché de la cigarette électronique que ce soit au niveau des fabricants, des distributeurs ou des consommateurs.
Selon Xerfi, les pharmaciens pourraient demander la vente exclusive en tant que produit de sevrage tabagique. Les buralistes pourraient faire de même en prétextant qu’il s’agit d’un produit du tabac. Le produit pourrait tout aussi bien resté en vente libre ou commercialisé par des professionnels du secteur.

Beaucoup d’interrogations qui remettent en cause l’avenir du marché. Le fait aussi de ne pas connaitre le taux de conversion des fumeurs à l’e-cigarette pour les années à venir, pose un voile sur l’avenir du secteur.

Sur ce marché déjà très concurrencé, de nombreux acteurs se partagent les parts de marchés. Entre les boutiques spécialisées comme J Well ou Clopinette, les sites marchands et les pharmacies, le marché de l’e-cigarette devrait quand même poursuivre sa croissance en 2014. Mais de nouveaux acteurs non étrangers aux marchés vont entrer dans le secteur. Il s’agit de géants du tabac, qui attentifs aux conséquences de la vente de la cigarette électronique sur leurs revenus, ont pris les devants en lançant leur propre produit et en le commercialisant dans des pays étrangers avant leur entrée prochaine dans l’Hexagone.

Vu dans Xerfi Reseach, communiqué de presse Xerfi Avril 2014

Note d’AC Franchise : Et les réseaux en licence de marque ou franchise dans tout cela ?

Il y a aujourd’hui plusieurs catégories de points de vente, les indépendants isolés, les réseaux lights et les réseaux bien nés.

Qu’est-ce qu’un réseau bien né ? Voici quelques facteurs à réunir pour qu’un réseau de e-cigarette et ses adhérents perdurent. Ce n’est pas exhaustif mais synthétique.

a) Il faut que la société ayant créé le réseau ait des finances vraiment solides, qu’elle soit assez bien pourvue en capitaux propres pour qu’elle puisse résister à une concurrence croissante et qu’elle ait les moyens de mener de la recherche et développement sur le plan technique comme sur le plan marketing.

b) Il faut qu’elle ait une structure forte au service du marketing, de la publicité nationale et locale, de la formation des franchisés et de l’assistance à leur apporter pour le lancement et en cas de coup dur.

c) Il faut que les consommateurs puissent vous dire que cette enseigne apportent vraiment un avantage différenciant.

d) Il faut que ce réseau soit exigeant sur la sélection des franchisés ou adhérents, sur le choix de l’emplacement et le montage du financement.

e) Il faut que les franchisés existants soient satisfaits.

f) Il faut que la direction du réseau puisse vous rassurer sur ce qui sera fait si les choses vont mal et pas seulement sur les résultats qui seront les vôtres si tout va bien.

g) etc…

Qu’est-ce qu’un réseau light ? C’est un réseau à qui manquent la plupart des points cités ci-dessus. Souvent aussi, il n’exige pas de vous un très bon emplacement et il vous explique que le réseau est très souple et vous permet de faire ce que vous voulez ou presque. C’est à dire que les autres adhérents aussi feront ce qu’ils veulent et que vous ne ferez pas tous la même chose. Le réseau sera donc incapable de faire une publicité efficace avec des promesses claires aux clients, des promesses tenues uniformément pas les adhérents. En découle une faible notoriété et une image de marque souvent négative. Donc aucun intérêt d’être dans un réseau.

Et les indépendants isolés dans tout cela ? Eh bien, souvent, mieux vaut être indépendant isolé qu’adhérent d’un réseau light. Au moins vous pourrez choisir un des nouveaux fournisseurs qui vont apparaître et votre image ne sera pas polluée par les distorsions des autres adhérents. Ceci dit, face à la concurrence des géants, vous serez bien isolé, vous souffrirez de la concurrence mais aussi des revirements du gouvernement qui va changer les règles, donner probablement un morceau de satisfaction aux pharmaciens, certainement un autre bout de satisfaction à Bruxelles, et à l’évidence un autre au ministre du budget, etc…. Sur un marché neuf comme celui-là, il faut absolument que vous ayez une réserve de fonds propres pour financer des évolutions de concept, des changements de look, de gamme de produits, de services…….Donc mieux vaut un franchise solide, puis une entreprise isolée et en dernier lieu un réseau light.