Nos habitudes alimentaires évoluent de manière radicale. Sans être des ‘early adopters’, les Belges intègrent de plus en plus rapidement les nouvelles tendances du fait de la mondialisation et de la popularité des médias sociaux.
Un nouveau rapport de Weber Shandwick documente les tendances alimentaires qui s’apprêtent à déferler sur la Belgique, un marché où 13,1 % du revenu moyen est consacré à l’alimentaire. La famille belge moyenne dépense environ 4 700 euros par an en achats alimentaires et boissons non alcoolisées. Sachant qu’il y a approximativement 4,8 millions de ménages en Belgique, cela représente une dépense annuelle totale de 22 milliards d’euros.
Le rapport décrit dix grandes tendances alimentaires et analyse leur impact sur les marques et les entreprises, ainsi que les opportunités et défis qui en découlent. À chaque tendance correspond également une contre-tendance…
1. Stop au gaspillage alimentaire
Les consommateurs belges jettent entre 15 et 25 kilos de nourriture par an. Cela représente approximativement 200 000 tonnes de nourriture gaspillée, assez pour nourrir 100 000 familles belges pendant un an. Le gouvernement flamand s’est donné pour objectif de réduire le gaspillage alimentaire de 15 % d’ici 2020. De son côté, le gouvernement wallon vise une diminution de 30 % d’ici 2025.
Concepts inspirants : Re-Fruit, un concept qui ne juge pas les fruits sur base de leur forme ou de leur calibre ; les ‘légumes moches’, entre autres vendus chez Intermarché, Delhaize et Albert Heijn ; Rekub, une app qui permet aux distributeurs de faire la promotion des produits approchant de leur date de péremption ; les magasins sans emballage, tels que La Petite Constance dans le Hainaut et Ohne à Gand.
Contre-tendance : pour un autre groupe de consommateurs, le consumérisme déraisonné reste la norme, avec le prix comme principal critère.
2. Penser local, agir local
Une famille belge de quatre personnes requiert en moyenne huit tonnes de CO2 pour la production et le transport de sa nourriture. Nous parcourons en outre 2 500 kilomètres par an pour acheter notre nourriture. Heureusement, la prise de conscience grandit. En 2016, les ventes à la ferme ont progressé de 1,5 % et on dénombre à ce jour en Flandre plus de 3 000 fournisseurs en circuit court.
Concepts inspirants : les fermes urbaines high-tech telles que les usines automatisées d’Urban Crops ; l’aménagement d’un potager sur le toit du supermarché Delhaize Boondael ; Belgomarkt, le magasin 100 % belge.
Contre-tendance : la mondialisation galopante. Les consommateurs peuvent acheter tout ce qu’ils veulent partout dans le monde. Un seul clic suffit pour commander 100 grammes de champignons séchés provenant directement d’Asie.
3. Flexi-Foodies
Les Flexi-Foodies échappent à toute étiquette. Le lundi, ils mangent végétarien ; le mardi, ils se régalent d’un steak-frites ; le mercredi, ils achètent une tarte vegan chez le boulanger. La différence avec les flexitariens ? Un Flexi-Foodie est quelqu’un qui essaie un peu de tout, alors qu’un flexitarien est un végétarien dans l’âme, qui mange occasionnellement de la viande.
Concepts inspirants : ‘De Vegetarische Slager’ commercialise des produits végétariens ayant exactement le même aspect que la viande dans quelque 500 supermarchés ; la marque bruxelloise Yumm’Eat propose des alternatives végétales à la viande en divers lieux éphémères de la capitale.
Contre-tendance : on assiste à un regain d’engouement pour la viande. Les boucheries artisanales (Dierendonck) et les restaurants surfent sur cette tendance et mettent la viande maturée et les parties moins nobles comme les abats à l’honneur.
4. Santé
Neuf Belges sur dix pensent qu’une alimentation saine est importante, mais seule la moitié d’entre eux sait ce que cela implique. Le sucre, en particulier, est montré du doigt. Si la taxe sur le sucre a été discrètement abandonnée, le gouvernement belge, FEVIA et Comeos ont signé en 2016 la ‘Convention Alimentation équilibrée’, par laquelle ils s’engagent à réduire de 5 % l’apport calorique journalier des Belges d’ici 2020.
Concepts inspirants : Tournée Minérale sensibilise le public à la consommation d’alcool ; le hashtag #healthyeating réunit plus de 13 millions de posts sur Instagram, #healthyfood atteignant même la barre des 21 millions.
Contre-tendance : les ‘plaisirs coupables’ ne sont jamais bien loin lorsqu’il s’agit d’alimentation. Difficile en effet de résister à un hamburger bien juteux, à un bon cornet de frites ou aux viennoiseries du dimanche matin…
5. Tous allergiques ?
Plus de 300 000 Belges ont changé leur alimentation quotidienne à cause d’une allergie alimentaire ou d’une intolérance au gluten, au lactose, au soja… Pour beaucoup, le choix d’un régime sans gluten ou sans lactose relève d’un véritable mode de vie (d’après les études scientifiques, ‘seuls’ 50 000 Belges souffrent de la maladie cœliaque).
Concepts inspirants : l’app MyFood aide les consommateurs à gérer leurs allergies alimentaires en scannant les étiquettes et en leur signalant les ingrédients nocifs ; Gent Jazz et Jazz Middelheim ont été les premiers festivals de Belgique à proposer des plats sans allergène à leur public.
Contre-tendance : les omnivores minimisent le problème, mangent tout ce dont ils ont envie et le font clairement savoir.
6. Le cocooning
Il n’a jamais été aussi facile de se faire livrer de la nourriture à domicile grâce à des entreprises telles que Deliveroo, Ubereats, Kamoon… Les analystes prédisent que les Belges suivront bientôt les traces de leurs voisins néerlandais, qui se sont fait livrer leur repas une fois par semaine en 2016. Les communautés de partage alimentaire sont également devenues monnaie courante.
Concepts inspirants : les colis repas de HelloFresh, Marley Spoon et Smartmat font des émules du côté de la grande distribution ; Delhaize étend ses services de livraison à domicile.
Contre-tendance : les consommateurs qui sortent de chez eux veulent vivre quelque chose d’inédit ; ils sont à la recherche d’expériences qui mettent tous leurs sens en éveil.
7. Foodies à temps plein
Le schéma classique petit-déjeuner/dîner/souper commence à battre de l’aile, en particulier chez les millenials et la génération X. Cette tendance met les marques, les restaurants et les distributeurs au défi de répondre aux besoins des consommateurs au moyen d’options de snacking tout au long de la journée, d’emballages à emporter, de collations saines et de produits durables.
Concepts inspirants : Amazon a récemment annoncé le lancement d’Amazon Go, le supermarché ultime pour des courses faciles et rapides ; Carrefour express et Delhaize Shop & Go enregistrent une forte croissance en Belgique.
Contre-tendance : le ‘slow dining’. Les consommateurs prennent le temps de s’attabler et de savourer leur nourriture, loin du rythme effréné de la vie quotidienne.
8. De nouvelles expériences commerciales
90 % des Belges préfèrent toujours faire leurs courses alimentaires dans des supermarchés ou commerces de proximité physiques, ou encore sur les marchés. Des études révèlent que 80 % des millenials recherchent des expériences différentes et sont prêts à y mettre le prix. La question que les distributeurs alimentaires doivent se poser est la suivante : « Que puis-je offrir à mes clients dans mes magasins qu’ils ne trouvent pas en ligne ou chez mes concurrents ? »
Concepts inspirants : CRU, le marché couvert de Colruyt Group ; les stands Sushi Daily chez Carrefour ; Jumbo Foodmarkt, qui combine retail et horeca.
Contre-tendance : pour beaucoup de gens, les courses restent une activité purement fonctionnelle. Des distributeurs tels que Colruyt doivent leur succès aux prix bas et à l’efficacité en magasin. Les clients en ligne remplacent la traditionnelle visite au magasin par une alternative plus efficace et moins chronophage.
9. Cuisines ethniques
2016 a été l’année des nouilles ramen japonaises et des hamburgers américains en Belgique. 2017 sera placée sous le signe du poke hawaïen et des produits d’épicerie fine juifs. Les consommateurs apprécient la variété et trouvent les ‘cuisines d’ailleurs’ plus saines et plus savoureuses. Les millenials et la génération Z sont toujours en quête de nouvelles expériences.
Concepts inspirants : grâce à la popularité d’Instagram, les tendances alimentaires se répandent à toute vitesse dans le monde entier ; les marques ont l’opportunité de fournir des solutions simples d’emploi aux consommateurs.
Contre-tendance : les Belgétariens. Les recettes traditionnelles belges sont plus populaires que jamais. Le 1er mars a récemment été désigné ‘Journée du carbonade-frites’ en Flandre.
10. The New Cool
L’année dernière, tout le monde était fou du kale et du toast à l’avocat. Quels sont les ingrédients et les plats qui auront la cote en 2017 ? Weber Shandwick parie entre autres sur : l’eau infusée à la pastèque, le poke hawaïen, les boissons non alcoolisées, les yaourts aux légumes, le curcuma, le riz de chou-fleur, les aliments mauves (carottes, pommes de terre…), les algues…
