Distribution sélective : la CJUE valide l’interdiction faite aux distributeurs agréés de recourir à des plateformes tierces

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  • Créé le : 16/01/2018
  • Modifé le : 16/01/2018
CJUE, 6 décembre 2017, aff. C-230/16, Coty Germany GmbH/
Parfümerie Akzente GmbH
La question de la revente de produits de luxe sur Internet fait depuis plusieurs années l’objet d’un contentieux dense au niveau européen et français, cette question revêtant une importance particulière pour les  fournisseurs dans la gestion de leur réseau de distribution sélective. 
La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a rendu une décision qui fera date, le 6 décembre 2017, reconnaissant la liberté pour les fournisseurs de produits de luxe d’interdire à leurs distributeurs agréés, par le biais d’une clause contractuelle insérée dans le contrat de distribution sélective, de vendre ces produits via des plateformes tierces. 
Dans cette affaire, un fournisseur de produits cosmétiques de luxe animant un réseau de distribution sélective a introduit une action devant une juridiction allemande contre l’un de ses distributeurs agréés afin qu’il lui soit fait interdiction de commercialiser ses produits sur la plateforme Amazon («  amazon.de »). Une telle interdiction était prévue par le contrat de distribution liant ces deux sociétés et le distributeur ne la respectait pas. 

S’interrogeant sur la licéité d’une telle clause au regard du droit de la concurrence de l’Union européenne, le tribunal régional supérieur de Francfort-sur-le-Main a posé plusieurs questions préjudicielles à la CJUE.

La CJUE a d’abord confirmé sa jurisprudence traditionnelle en matière de distribution sélective, rappelant qu’un tel système de distribution n’enfreignait pas les dispositions relatives aux ententes entre entreprises (article 101§1 du TFUE) dès lors qu’il a pour objectif de préserver l’image de luxe des produits commercialisés et que (i) le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire et (ii) les critères définis ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire à l’objectif fixé.

La question centrale était toutefois ailleurs : sachant qu’un fournisseur ne peut, au regard des règles de concurrence, interdire à ses distributeurs agréés d’exploiter un site marchand pour revendre les produits qu’il leur fournit (car cela constitue une restriction caractérisée de la concurrence par objet ; cf. CJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre DermoCosmétique, C 439/09), peut-il néanmoins interdire le recours à des plateformes tierces ?

C’est ici le recours visible à des plateformes tierces qui posait problème au fournisseur, celui-ci considérant que cela nuisait à l’image de luxe de ses produits. C’est pourquoi il l’interdisait dans ses contrats.

La Cour valide, sur le principe, ce type d’interdiction, si trois conditions sont respectées :

  •  la clause vise à préserver l’image de luxe des produits concernés ;
  •  elle est fixée d’une manière uniforme et appliquée d’une façon non discriminatoire ; et
  •  elle est proportionnée au regard de l’objectif poursuivi.

En l’espèce, si la Cour s’en remet à la juridiction allemande pour vérifier le respect de ces critères par la clause litigieuse, elle observe tout de même :

  •  que la clause contractuelle en cause vise à préserver l’image de luxe et de prestige des produits du fournisseur dans la mesure où (i) le fournisseur peut contrôler que ses produits seront commercialisés en ligne dans un environnement suffisamment qualitatif, et où (ii) les produits de luxe seront commercialisés dans des boutiques dédiées, et non sur un canal de vente où serait vendu tout type de produits, permettant ainsi de maintenir aux yeux du consommateur la sensation de luxe attachée à ces produits.

  •  que la juridiction allemande a considéré que la clause était objective et uniforme, s’appliquant sans discrimination à l’égard de tous les distributeurs agréés.
  •  que cette interdiction semble être proportionnée à l’objectif de préservation de l’image de luxe des produits, notamment en raison de l’absence de relation contractuelle entre le fournisseur et les plates-formes tierces qui prive le fournisseur de la possibilité d’exiger de ces dernières qu’elles respectent les critères qualitatifs imposés à ses distributeurs agréés.
En tout état de cause, la Cour souligne que, dans l’hypothèse où la juridiction allemande considérerait que cette clause serait contraire aux dispositions relatives aux ententes, elle devrait bénéficier d’une exemption par catégorie au titre du Règlement n°330/2010 du 23 avril 2010 ; en effet, le fournisseur détient une part de marché inférieure à 30% (et le distributeur une part de marché à l’achat également inférieure à 30%) et l’interdiction en cause (i) ne prohibe pas la vente des produits sur Internet, et (ii) n’empêche pas les distributeurs agréés de faire de la publicité sur des plateformes tierces ou d’utiliser des moteurs de recherche en ligne. Elle ne constitue donc ni une restriction de la clientèle ni une restriction des ventes passives
aux utilisateurs finals.

Cet arrêt est ainsi particulièrement important pour tous les réseaux qui entendent réguler la revente par Internet, qu’il s’agisse, ou non, de produits de luxe.

Auteurs : Maxime Vigneron, Grégoire Toulouse

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