Le boom des sites d’échange, les magasins d’achat-vente d’occasions démontrent la nouvelle attitude des consommateurs qui ne veulent plus être passifs et s’orientent vers des nouveaux circuits de distribution qui leur paraissent moins opaque et dans lesquels ils mettent leur confiance.
Pour l’alimentation, ils préfèrent s’adresser aux circuits courts concernant les fruits, légumes et produits frais : à la fois pour avoir des produits frais et vraiment frais qui n’ont pas parcouru des centaines voire des milliers de kilomètres avant d’atterrir dans les rayons d’un hypermarché et pour participer à limiter la dégradation de la planète. Ils recherchent aussi le contact et le service qu’ils trouveront plus facilement dans un rapport direct avec le producteur qu’il peut imaginer car il travaille près de chez lui. I
lls ne veulent plus être passifs et otages des grands groupes d’agro-alimentaire dans lesquels ils ont de moins en moins confiance. Les distributeurs l’ont bien compris et commencent à proposer des offres de produits régionaux avec une communication adaptée pour bien montrer leur volonté de participer à cette mutation et ce n’est que le début.
Ces derniers doivent se positionner non plus comme simples distributeurs de produits aux meilleurs prix mais réassurer les clients sur l’origine et la qualité de leur offre qui doit correspondre à une attente de qualité et de transparence.
La ménagère de moins de 50 ans a vécu. La segmentation n’est plus la même que dans les années 80. Il faut revoir les typologies telles qu’elles avaient été définies (âges, habitats, CSP). Prendre en compte que les seniors de plus en plus nombreux, ont des attentes qu’il faudra satisfaire d’autant qu’ils ont un pouvoir d’achat élevé.
Bien cerner la nouvelle génération accro aux nouvelles technologies et surinformée dont l’exigence n’a d’égale que son opiniâtreté à trouver la bonne affaire. Elle cherche le sur-mesure, c’est-à-dire les produits convoités au prix le plus juste et les services qui vont avec. Ces consommateurs ont développé une nouvelle approche marketing ; accros à leurs smart phones et mobiles, c’est via ce canal que les marques les prospectent et les fidélisent pour les diriger dans le magasin le plus proche de leur smartphone !
C’est pour les marques un défi de capter les clients à travers une communication prouvant que s’identifier à la marque en question permet de faire partie d’un clan ou d’une tribu. Les réseaux sociaux ont beaucoup participé à cette mutation et les marques doivent se mettre en scène pour faire partie du réseau et donc du paysage commercial. Avoir son site Internet était une nécessité il y a seulement quelques années et ne suffit pas aujourd’hui. Cette présence sur la toile doit devenir interactive avec le client internaute, possesseur de smartphone et inscrit sur un ou plusieurs réseaux sociaux. C’est maintenant là que se trouvent les prospects pour les marques. Mais être présent partout ne suffit pas, encore faut-il proposer une vraie marque identitaire et pérenniser le rapport avec les clients à travers la géolocalisation et l’approche personnalisée.
L’air de consommer et posséder à tout prix a vécu. Le nouveau consommateur cherche à trouver dans l’achat d’un produit plutôt un usage qu’une possession, des services associés et une vraie reconnaissance à travers des opérations personnalisées et interactives. Le cross canal développé par presque tous les distributeurs permet ainsi de satisfaire chaque client en fonction de ses habitudes d’achat. Si le client a toujours été roi, il veut aujourd’hui être acteur pour redonner un sens à son mode de consommation.
Martine Malaterre
