Coacher en magasin sur une base chiffrée

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  • Créé le : 15/02/2014
  • Modifé le : 15/02/2014
Vous avez sûrement écouté (ou même prononcé…) une phrase du style : « Ces objectifs sont inatteignables ! A la centrale, ils n’ont aucune idée de la réalité des magasins ! » Si l’objectif du management est d’impliquer les équipiers, cette réflexion traduit, de fait, un mauvais début. Nous avons tous connu un directeur général qui confondait ses rêves avec ses objectifs commerciaux, qu’il communiquait même peut-être par courrier électronique et sans discussions. Le défi du Retail Coach consiste à obtenir l’engagement de ses équipes, basé sur un accord volontaire, qui stimule l’action. L’engagement convertit les collaborateurs en protagonistes responsables. Un facteur clé de succès du management des hommes et des femmes consiste à convertir des attentes en engagements.

« Ce qui se mesure, de fait, s’améliore ”. Peter Drucker

« C’est trop lent. Il faut vendre plus ! ». Cette phrase archi-connue n’apporte absolument rien à l’équipe et génère un stress inutile. Elle rappelle cet entraîneur de football qui dirait à ses joueurs: « il faut marquer plus de buts ! » et ceux-ci lui répondraient: « Ça, on le sait déjà. Merci ; on est là pour ça ! Mais dites-nous comment ! ».

Ces phrases traduisent une attente indéfinie, uniquement émotionnelle. Elles n’impliquent pas, n’engagent pas et, surtout, n’incitent pas à l’action. Le coaching efficace avant d’établir la situation idéale requiert de savoir définir avec précision la situation actuelle. Et dans le commerce, la situation actuelle se définit nécessairement à travers les chiffres. Ces chiffres doivent être compréhensibles par tous et permettre la prise de décision au quotidien. Comme le dit la célèbre phrase de Peter Drucker : What gets measured gets done, ce qui veut dire que l’on ne peut travailler que sur ce qui est mesurable, et ce qui se mesure, de fait, s’améliore.

Le premier travail de coaching consistera donc à établir un diagnostic de la situation actuelle et en prendre conscience. Le coach de football pourra ainsi indiquer que l’équipe inscrit en moyenne 1,3 but par match ; et pour atteindre les objectifs de la saison, il faudrait en marquer 2. Dans de nombreux magasins et réseaux, parfois jusqu’au niveau du management, on observe un certain « analphabétisme » avec les chiffres. Lorsqu’on les interroge sur la situation actuelle, on reçoit des réponses du style :
 –         « C’est lent ! »
 –         « Personne ne rentre ! »
 –         « Avec la crise les gens n’achètent pas ! »
 –          etc.

Le Retail Coach peut alors formuler des questions de précisions telles que :
–          « Et lent, c’est combien exactement? »
–         « Quand vous dites que personne ne rentre, ça représente combien de visiteurs par jour exactement? » –         « Quand vous dites qu’avec la crise les gens n’achètent pas, même pas une personne ? ».

Très souvent apparaît une opportunité d’amélioration qui consiste à définir les résultats. Le fait de ne pas mesurer les résultats n’implique pas que l’observation soit fausse, mais simplement qu’elle ne permet pas d’établir une conversation orientée vers l’amélioration. 

Et parfois cet analphabétisme avec les chiffres est bien littéral. Plus d’une fois, en sessions de coaching, des responsables de magasins m’ont demandé : « quand vous dites « 8,6 », à quoi correspond le 6, exactement ? » ou encore: « quand on dit 10%, qu’est-ce que cela signifie ? ». Des bases fondamentales comme l’usage des virgules ou des pourcentages ne sont pas acquises par tout le monde. Notre système d’éducation français laisse parfois certaines personnes sur le bord du chemin.

Bien entendu, on peut devenir un bon professionnel du commerce sans être un expert en mathématiques mais reconnaissons que la maîtrise de quelques bases aide énormément et permet de se sentir beaucoup plus sûr de soi. Pour cette raison, le Retail coach devra s’assurer que l’information écrite utilisée dans la gestion, et notamment l’information chiffrée, est bien comprise et assimilée par chacun des équipiers. 

Dans l’intimité de la session de coaching, de nombreux professionnels du commerce reconnaissent que la simple lecture d’un rapport chiffré les rend nerveux, vulnérables. Avant d’envisager de renforcer le taux de conversion ou l’efficacité du merchandising il est donc important d’inviter à calculer et dédramatiser l’usage des chiffres, en utilisant la pédagogie, la patience, parfois même l’humour. 

Il y a peu, lors d’une formation donnée à des commerçants indépendants, nous analysions un tableau de bord type et chaque participant disposait de 3 minutes pour tirer les premières conclusions. L’un des participants indiqua au groupe qu’« il ne voyait rien », même pas le chiffre de vente de la semaine. Plus tard après l’avoir retravaillé avec patience et dans la bonne humeur, il sut identifier les 3 éléments essentiels. Il se sentit alors beaucoup plus à l’aise et appliqua l’outil dans son commerce. 

Article de Benoit Mahé pour AC Franchise – Extrait du livre « Coaching & Vente au détail. Ed. Maxima.

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