Depuis 1996, les magasins Décathlon mettent en avant leurs produits en les assimilant à des marques : Tribord pour les sports d’eau, Quechua pour les randonneurs, etc. Cette stratégie de labels propres porte ses fruits en les plaçant à égalité avec les grandes marques.
Le développement des labels propres chez Décathlon prend plusieurs formes : l’implantation de locaux dédiés dans des régions spécifiques, le recours aux conseils de sportifs de haut niveau et l’innovation technique permanente. Le seul obstacle pour rivaliser avec les plus grandes marques reste le marketing.
En à peine 8 ans, Tribord et Quechua (les labels les plus connus) sont devenus des poids lourds sur leur créneau respectif. D’abord en proposant un prix largement en dessous de la moyenne. La progression à deux chiffres de leurs ventes pousse Décathlon à miser sur ses labels.
Tribord vient de s’installer à Hendaye au Pays Basque près de la mer et des vagues (voir photo). Cette stratégie fait suite au déménagement de Quechua à Domancy dans les Alpes. De quoi valoriser l’image de ces marques qui travaillent désormais à côté des sportifs et de leurs terrains d’exploits.
Deuxième stratégie : l’innovation. Même les plus grandes marques reconnaissent l’avance technique de certains produits vendus par Décathlon. Que ce soit une palme inspirée d’une queue de thon, une combinaison intégrale redessinée ou une sandale qui évacue l’eau, Tribord fait aussi la différence sur des plus techniques et ne se distingue pas seulement sur le prix.
Cette technicité est mise en avant par nombre de sportifs de haut niveau liés par contrat avec Décathlon. Ils ne bénéficient pas seulement du sponsoring, ils sont de véritables testeurs et des conseillers hors pair.
Ce n’est pas un hasard si les images télévisées du récent record de plongée en apnée de Loïc Leferme s’attardaient sur les combinaisons Tribord des plongeurs.
Grâce à ces efforts, Décathlon va continuer à grignoter des parts de marché sur les grandes marques (surtout dans ses magasins) qui disposent, elles, d’une plus grande puissance marketing.
