Le niveau de prix est en Allemagne globalement inférieur à celui constaté en France. Pourquoi ? L’Allemagne a gagné en compétitivité-prix : d’une part grâce à une baisse des coûts de production liée à l’ouverture vers les pays de l’est et la délocalisation dans ces pays où les salaires sont plus bas d’autres part grâce aux grandes réformes visant à réduire les cotisations sociales pour relancer le marché du travail. Les prix n’ont pas grimpé mais les salaires n’ont pas progressé et la notion de prix est devenue le point central des préoccupations des allemands. En conséquence, le secteur de la distribution alimentaire a évolué vers une domination des hard discounters Aldi (40% de parts de marché) et Lidl. Les hypermarchés souffrent et même le leader de la distribution allemande Métro accuse un recul de son chiffre d’affaires de 1% en 2011 et une chute de ses ventes de 3,1% en Europe de l’Ouest.
Les magasins d’alimentation ou supermarché ont toujours été très présents en Allemagne : une particularité allemande qui a toujours résisté face aux hypermarchés et qui continue sa progression.
Citons Eudeka par exemple qui maille tout le pays à travers des réseaux d’indépendants type franchise. Rewe autre enseigne bien connue positionnée sur le plus haut de gamme et vise une cible plus aisée en quête de produits moins basiques. Bien que déjà très nombreux, la densité de ses petites structures augmente toujours car c’est semble-t-il le modèle économique le plus performant à l’heure actuelle outre Rhin où les spécificités régionales restent encore très marquées.
L’Allemagne doit faire face à deux problèmes : d’un côté une économie boostée par l’export et de l’autre une consommation intérieure morose qui voit le déclin de grands réseaux de distribution. Par exemple, la mise en vente du réseau de magasins Kaufhof, filiale du groupe Métro (100 magasins en centre-ville).
Et que dire du dépôt de bilan de la chaine de droguerie Schekler (7 000 magasins en Allemagne). Consommation en baisse, recherche du petit prix, manque de modernité, c’est un peu les 3 raisons qui ont vu l’effondrement de cette institution.
Pour relancer la consommation, un effort sur les salaires est demandé par les syndicats allemands qui avaient accepté l’austérité pendant des années mais considèrent aujourd’hui qu’avec un taux de chômage bas et une demande extérieure en hausse, la revendication est légitime. Le gouvernement s’est prononcé pour une hausse sensible par l’intermédiaire de son ministre du travail conscient de la nécessité de redonner du pouvoir d’achat aux salariés.
Reste aussi que l’Allemagne a aussi un problème démographique lié au vieillissement de sa population qui pèsera lourd et à court terme moins de 10 ans- sur la croissance économique. Quel commerce pour demain ? Déjà en retard sur le E-commerce qu’ils n’ont pas suffisamment développé dans le non alimentaire, les distributeurs allemands devront faire preuve de créativité pour satisfaire au quotidien les consommateurs de demain.
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