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Les gares et les aéroports voient défiler des centaines de milliers de voyageurs par jour et ces zones de passage se transforment de plus en plus en centres commerciaux où des consommateurs voyageurs en transit cherchent à faire des courses. Les réseaux de distribution et notamment les réseaux de franchise l'ont bien compris et développent des unités dédiées à un client pressé dont ils doivent capter l'attention avec une offre spécifique et bien adaptée. 80 % des points de vente implantés dans ces lieux sont des réseaux.
Un potentiel de clients et des surfaces commerciales en développement
400 000 clients par jour dans une gare, 450 000 dans un aéroport contre environ 70 000 dans un centre commercial moyen un samedi représentent une réserve de clientèle importante qui jusqu'à ces dernières années ne trouvaient sur ces lieux de transit que des enseignes à journaux ou des cafés d'où une explosion des surfaces de vente : de grandes enseignes de franchise ont investi le nouvel espace commercial de 10 000 m² de la gare parisienne Saint-Lazare. Sud Express, Carrefour City, La Croissanterie ou encore la franchise de beauté Yves Rocher par exemple. Aéroports de Paris prévoit une extension de 35 % de la surface commerciale de ses aéroports d'ici 2015.
Mais la province n'est pas à la traine et la rénovation des gares de grandes agglomérations va intégrer des espaces commerciaux dans les années à venir. C'est le cas de Lille, Bordeaux ou Nice où le trafic local est en constante progression.
Mais la province n'est pas à la traine et la rénovation des gares de grandes agglomérations va intégrer des espaces commerciaux dans les années à venir. C'est le cas de Lille, Bordeaux ou Nice où le trafic local est en constante progression.
Une offre différenciée pour un consommateur nomade
Le défi des enseignes est de capter l'attention d'un consommateur voyageur qui à priori n'est pas là pour faire des courses en lui proposant une offre axée sur le plaisir et immédiatement accessible. Le merchandising est pointu car le client ne doit pas chercher un produit mais être séduit rapidement pour des achats d'impulsion. La signalétique est claire, les produits à hauteur des yeux et des gammes courtes mais avec un choix suffisant. Les enseignes de décoration cohabitent avec la confection ou la beauté, les franchises de restauration rapide, déjà bien implantées continuent à diversifier l'offre qui monte en gamme avec des enseignes de produits de la gastronomie française à l'attention des étrangers.
Des implantations qui ont un coût plus élevé
Le rendement au mètre carré est supérieur à la moyenne de la distribution, les loyers sont eux aussi supérieurs et sont calculés en fonction du chiffre d'affaires. Le flux de clientèle permet une rentabilité rapide à condition de bien maitriser la logistique qui s'avère différente de celle d'un point de vente traditionnel : grande amplitude d'ouverture et peu de surface de stockage sont les deux paramètres importants pour assurer l'approvisionnement dans les bacs. Les ruptures coutent cher car le client est pressé ne peut attendre.
D'autre part, les baux sont spécifiques : il s'agit d'une autorisation d'occupation du domaine public et le fonds de commerce ne peut être acheté. La durée est de 5 à 7 ans contre 12 ans dans les centres commerciaux traditionnels sans droit au renouvellement. A la fin du bail, l'emplacement est de nouveau mis sur le marché sous forme d'appel d'offres.
D'autre part, les baux sont spécifiques : il s'agit d'une autorisation d'occupation du domaine public et le fonds de commerce ne peut être acheté. La durée est de 5 à 7 ans contre 12 ans dans les centres commerciaux traditionnels sans droit au renouvellement. A la fin du bail, l'emplacement est de nouveau mis sur le marché sous forme d'appel d'offres.
Ces zones de transit constituent un levier de croissance pour les réseaux et font aussi office de publicité en développant la notoriété. Les grands réseaux de franchise y sont très présents que ce soit dans la restauration, la beauté, la mode et la petite décoration d'intérieur.
La rédaction vous conseille de lire :
Comment les réseaux optimisent leurs implantations
Les critères d'une bonne implantation commerciale
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