La Singularisation Par Vocation (SPV) est un nouveau concept conçu par la franchise Bricomarché pour répondre aux attentes de ses clients. Elle s’appuie sur une étude géomarketing réalisée pour chaque point de vente. En fonction des résultats, les magasins adaptent leurs offres produits aux potentiels d’achats identifiés sur leur zone de chalandise. La franchise Bricomarché de Milly-la-Forêt (91), le premier point de vente structuré selon la SPV, est ouvert depuis le 15 février. À terme, le concept sera déployé sur l’ensemble du parc de magasins Bricomarché.
La Singularisation Par Vocation a été initiée pour que chaque point de vente propose une offre produit adaptée aux besoins de sa clientèle. Le point de départ de la démarche repose sur une étude de la zone. Celle-ci analyse les attentes particulières de la clientèle et évalue les positionnements des enseignes concurrentes. Les résultats de cette enquête permettent de définir pour chaque point de vente sa vocation et de dimensionner les univers commerciaux, qui sont au nombre de 23.
Chaque point de vente élabore donc une offre commerciale en fonction de sa vocation et non plus en fonction de sa taille. Certaines études de potentiels pourront mettre en avant des points de vente à vocation décoration ou bricolage, d’autres en revanche indiqueront des préférences pour le jardinage et le bâti
Une étude clients menée par la franchise de bricolage a montré que ceux-ci ne s’attendent pas à « trouver de tout » dans un magasin de bricolage. Il existe des familles de produits prioritaires, voire incontournables qui représentent l’essence même d’un magasin de bricolage. En revanche, la taille des points de vente Bricomarché ne permet pas de présenter une offre complète et profonde sur tous les univers. Il faut donc faire des choix et des renoncements.
Fort de ce constat, le concept de Singularisation Par Vocation propose la synthèse la plus pertinente entre les besoins de la clientèle et la définition de l’offre. Elle apporte ainsi une plus grande satisfaction client par une juste adéquation des univers produits à développer et ceux sur lesquels Bricomarché doit renoncer.
L’approche SPV trouve son application concrète dans la création d’un nouveau parcours client et une présentation de l’offre commerciale sur le principe de « shop in shop ». Elle aboutit à une refonte générale de l’offre et des principes de merchandising.
Un nouveau parcours client
Les clients qui entrent dans un Bricomarché agencé selon la SPV ne seront plus accueillis par des linéaires structurés autour d’une allée centrale, comme c’est aujourd’hui le cas dans l’immense majorité des grandes surfaces de bricolage, toutes enseignes confondues.
La SPV apporte une rupture totale dans l’organisation et la gestion des flux. Un parcours client accompagne le cheminement à l’intérieur des Bricomarché SPV. Ce parcours invite les clients à découvrir et
à construire leurs projets de rayon en rayon. Il sera le même d’un point de vente à l’autre. Cinq environnements, qui regroupent les 23 univers par nature de projet, structurent ce parcours : « Actus », « Jardin /Animalerie», « Décoration », « Matériaux » et « Bricolage ».
La présentation est fondée sur le principe de « shop in shop ».
Ces « magasins à l’intérieur du magasin » se présentent sous la forme d’univers qui favorisent la théâtralisation de l’offre. L’agencement et les volumes des différents éléments de présentation (podiums plus bas, racks bas placés au centre de l’univers) ont été étudiés pour offrir une vision plus panoramique et plus complète sur l’ensemble de l’offre produits.
Ainsi, sur la décoration, cette présentation en univers apporte plus de confort pour le client car elle facilite la recherche des produits. La zone d’accueil est plus ouverte et la visibilité meilleure. Pour le jardinage, le bois utilisé en élément de présentation renforce la théâtralisation de l’univers, la partie « végétal » de cet espace propose à la vue des clients une ambiance plus proche d’un marché aux fleurs, comme peut le proposer une jardinerie.
Par ailleurs, cette nouvelle disposition, en optimisant les espaces intérieurs, apporte un gain de 5 à 10% de surface de présentation, soit 40 mètres linéaires pour un magasin de 1500 m2.
Tout au long de ce parcours, de nombreuses signalétiques sont installées aux points stratégiques du magasin. Dès l’entrée du magasin, les clients sont informés des promotions du moment et de l’engagement de l’enseigne en terme de développement durable. Un plan du magasin figure également à ce niveau du parcours, de même que des présentations des PNM et de GUIDEAL, ceci afin de mieux orienter les clients vers le circuit et le produit qui leur conviennent. Ensuite, dans le coeur du magasin, diverses ILV (panneaux, joues d’allées, stops prix) accompagnent la clientèle vers les groupes d’univers, ensuite vers les univers eux-mêmes, puis vers le produit, et enfin vers le meilleur prix.
En plus de la création d’un parcours client inédit, la franchise Bricomarché a revu la stratégie d’assortiment pour chacun des cinq grands univers de son offre commerciale : Bricolage, Décoration, Bâti, Jardin et Animalerie. Chacun d’eux répond à un même principe de merchandising « shop in shop » afin de regrouper dans une même famille l’ensemble des produits destinés à la réalisation d’un projet.
