Dans un secteur de la distribution alimentaire en pleine mutation, les enseignes franchisées font face à un défi majeur : moderniser leur approche marketing sans perdre leur ADN de proximité. Guillaume Lesouef, directeur marketing, clients, communication et engagements chez Intermarché et Netto, dévoile une stratégie ambitieuse qui transforme la contrainte du maillage territorial en avantage concurrentiel. Avec un réseau élargi à plus de 2500 points de vente incluant les magasins du réseau Netto et la reprise de magasins Auchan, l’enseigne orchestre une révolution silencieuse fondée sur l’exploitation intelligente de la data, le phygital et une vision prospective intégrant l’intelligence artificielle générative jusqu’en 2028. Pour les candidats à la franchise dans la grande distribution, cette approche illustre comment un réseau peut renforcer simultanément sa marque nationale et l’efficacité commerciale de chaque point de vente local.
La data au service de la proximité : quand 2500 magasins deviennent un atout concurrentiel
Chez Intermarché et Netto, le programme de fidélité, géré dans le strict respect du RGPD, permet de connaître finement les habitudes d’achat et d’adapter les communications par zones de vie. Cette approche transforme ce qui pourrait être perçu comme une complexité – gérer des milliers de points de vente aux contextes locaux différents – en véritable force de frappe marketing.
La régie retail media développée par l’enseigne permet aux partenaires industriels d’exploiter cette connaissance client aussi bien en magasin physique qu’en digital, créant ainsi une source de revenus additionnelle pour le réseau. Mais au-delà de l’aspect promotionnel, cette stratégie data vise un objectif plus profond : construire la confiance.
Le ciblage géolocalisé des communications digitales permet d’orienter les consommateurs vers leur magasin de proximité, renforçant ainsi le trafic en point de vente. Cette articulation entre digital et physique illustre parfaitement le concept de « drive-to-store » : le magasin n’est pas considéré comme l’aboutissement du parcours digital, mais comme le lieu où la promesse de marque doit devenir tangible et concrète pour le client.
Du storytelling émotionnel à l’IA générative : une feuille de route jusqu’en 2028
Le réseau Intermarché a bâti depuis dix ans, en partenariat avec l’agence Romance, un territoire de communication unique fondé sur des films publicitaires longs à forte charge émotionnelle. Cette approche contre-intuitive à l’ère du snack content repose sur une conviction : l’attention ne se gagne pas par la brièveté mais par la profondeur du message.
Les campagnes comme « Terroirs », valorisant les produits frais traditionnels 100% d’origine française et évoquant les dimanches en famille, ou celle du loup, créent une empreinte mémorielle durable. Ces formats longs télévisés sont ensuite déclinés en extraits courts sur le digital, transformant une simple publicité en véritable campagne culturelle que les consommateurs s’approprient.
Sur le plan des investissements médias, le digital représente désormais près de 50% du budget, tandis que le streaming fait l’objet d’une approche test & learn avec 5% des ressources allouées. Mais c’est surtout l’anticipation de l’arrivée des assistants d’IA générative qui marque un tournant stratégique. Face à la transformation du web qui passe d’une logique de liens à celle de réponses directes, l’enseigne a structuré une feuille de route ambitieuse jusqu’à fin 2028.
Cette roadmap inclut le retravail de la visibilité SEO et GEO, l’optimisation de l’architecture web, l’enrichissement des fiches produits et magasins, et même la création d’un compte certifié sur Reddit d’ici 2027. Pour les franchisés, cette vision prospective garantit que leur enseigne restera visible et pertinente dans un écosystème digital en constante évolution.
