Pour souffler ses 40 bougies, Histoire d’Or a préféré la rue à la salle de réception. Le 2 octobre, l’enseigne phare du groupe Thom a dressé un grand « mur des mercis » rouge sur le parvis de la gare Saint-Lazare, à Paris : les passants y ouvraient un tiroir pour gagner un cadeau, parfois même un bijou en diamant. Derrière l’opération, une ambition claire : rester le numéro un français de la bijouterie, malgré un marché tendu. Face à l’or qui s’envole et aux nouvelles habitudes d’achat, l’enseigne revient sur sa feuille de route.
Une croissance modérée, portée par le digital
Sur les neuf premiers mois de l’année, les ventes d’Histoire d’Or ont gagné 2.2 % à périmètre comparable. Le e-commerce, qui représente 11.8 % de l’activité, grimpe de 10 %, tandis que les 460 magasins français, installés à 80 % dans des centres commerciaux, progressent de 1,8 %. L’enseigne pèse près de la moitié du chiffre d’affaires du groupe Thom, qui frôlait 1.2 milliard d’euros en 2025 avec ses dix marques.
Le juste prix comme boussole
Le défi : rester accessible alors que le cours de l’or a doublé en trois ans. Flavien d’Audiffret, directeur général de Thom depuis 2023, assure que l’enseigne n’a jamais envisagé de doubler ses tarifs. Le groupe a d’abord absorbé la hausse, quitte à rogner ses marges. Des augmentations ciblées, progressives et mesurées ont ensuite été appliquées sur certains produits.
Pour tenir sa promesse, l’enseigne veille à proposer, pour chaque budget, un produit solide : avec un billet de 50 euros, un client doit pouvoir repartir avec un bijou à 45 euros. Sa gamme dépasse 10 000 références, de 20 à 8 000 euros, et s’enrichit de lignes en acier pour l’entrée de gamme.
Du côté des matériaux, son argent précieux, alliage d’argent et d’or 18 carats, permet de proposer des pièces moins chères que l’or 9 carats. Les nouveautés de moins de trois ans représentent 30 % des ventes, et la clientèle la plus aisée, qui achète davantage d’or, pousse le groupe à étoffer son 18 carats.
Studio, grands formats et affiliation : le réseau évolue
Le réseau Histoire d’Or ajuste son parc : fermeture des points de vente peu rentables, rénovation d’une partie des boutiques chaque année et, surtout, nouveaux modèles. L’enseigne s’est lancée dans l’affiliation, déjà adoptée par plus de 60 magasins. Dans les plus grandes villes et centres commerciaux, elle teste aussi des surfaces allant jusqu’à 200 m², contre environ 100 m² habituellement.
Troisième piste, le concept Histoire d’Or Studio, ouvert cet été à Saint-Lazare et présenté comme un laboratoire. Parcours client et merchandising ont été repensés : on raisonne par collections plutôt que par matières, avec par exemple une vitrine entière de créoles. L’idée est d’apporter plus d’émotion à des achats liés à un anniversaire, un baptême ou un mariage. Le concept sera testé dans d’autres configurations, ce qui suppose aussi d’adapter le travail des conseillers.
Une IA développée en interne
Flavien d’Audiffret aborde l’intelligence artificielle avec prudence. Plutôt que de remplacer l’humain, Thom transforme sa direction des systèmes d’information pour créer ses propres applications. Les processus de sourcing et de développement produit, autrefois très longs, se bouclent désormais en trois mois au lieu de dix-huit. Aucun poste n’a été supprimé en trois ans, et la création reste, selon lui, une affaire d’idées et de processus humains.
Transmission et ambitions du groupe
Pour le dirigeant, la réussite d’Histoire d’Or tient à l’accessibilité voulue par son fondateur Eric Belmonte, à une culture d’innovation et à la transmission : troisième dirigeant, il a été recruté il y a six ans par son prédécesseur, entré dans l’entreprise comme vendeur en extra. Chacune des dix marques du groupe garde son territoire : Histoire d’Or ne vise pas l’export, Agatha a un potentiel à l’international, tandis que Coutumes et Be Maad ont aussi des perspectives. Le groupe entend désormais prendre une longueur d’avance sur le marché des produits accessibles, quitte à réaliser de nouvelles acquisitions, et plusieurs dossiers sont déjà à l’étude.
