Les défis du cross canal pour les réseaux de franchise

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  • Créé le : 23/12/2013
  • Modifé le : 23/12/2013
Fini le temps où le client d’un réseau de franchise ou succursaliste n’utilisait qu’un seul canal de vente sans interaction entre le magasin et Internet. Certes cela bénéficie moins aux commerçants isolés mais selon l’analyse croisée effectuée par le groupe Micropole et son agence de communication 360°, 71% des consommateurs français déclarent s’être tournés vers le canal d’Internet parce que le produit convoité n’était pas disponible en magasin. Devant ces chiffres, les enseignes, qu’elles soient en franchise ou pas, n’ont pas le choix et doivent modifier en profondeur leur stratégie de vente et abandonner le système silo pour adopter le cross canal pour individualiser, personnaliser l’offre proposée au client. Les autres enseignements de cette étude ne font que confirmer cette orientation.
Le défi est souvent un peu plus compliqué pour les franchiseurs, leurs franchisés craignant de perdre des ventes et de ne pas bénéficier de chiffre d’affaires supplémentaire.Il est donc nécessaire d’intégrer les franchisés dans la réflexion et la mise en oeuvre des stratégies Cross-canal ou web to store pour que les adhérents du réseau bénéficient bien d’un flux supplémentaire et le sachent.

L’ATAWAD : un nouvel acronyme à connaitre

AT AW AD : anytime, anywhere, any device : n’importe quand, n’importe où, quel que soit le mode de connexion.
Cela signifie donc de créer une stratégie complémentaire et interactive entre les différents canaux, pour adresser un discours unique et identique au client. Donc  d’aboutir à une combinaison des différents canaux tout en restant cohérent aux yeux du consommateur. Un consommateur sur trois achète son produit chez un concurrent en ligne à meilleur prix…et un consommateur sur cinq essaie en magasin et achète au meilleur prix sur le web (mobile ou à domicile). Le web est devenu primordial dans la décision d’achat. Mais il ne faut pas croire qu’il suffit de dupliquer la même offre sur chaque canal ; il faut réfléchir à l’interaction entre les canaux et proposer l’offre qui correspond au canal (sans cannibaliser les autres).

Les cinq enjeux majeurs

Structurer et adapter l’offre : à chaque canal, ses spécificités. Ainsi, une boutique physique aura rarement l’ensemble des produits en stock mais proposera une relation client directe, qui conviendra mieux que le web pour certains produits sophistiqués.  
Harmoniser l’image de marque tout en s’adaptant aux différents usages : à chaque canal, sa communication. Même si l’information diffère, adaptée à chaque canal, l’image de marque véhiculée et les valeurs diffusées restent identiques et cohérentes.  
Acquérir une connaissance globale pour augmenter la qualité de service : plusieurs canaux, mais une seule et même information. Les données collectées via le web ou en boutique doivent être croisées afin de disposer d’une vision unifiée des préférences d’achats du client. Ces informations doivent pouvoir être consultées par les vendeurs pour conseiller et accompagner le client au mieux.  
Circuler à travers les canaux pour assurer la linéarité du parcours : présélection sur Internet, achat en magasin ou sur le web, retrait en magasin, cartes de fidélité, confirmation et paiement en magasin via son téléphone… le crosscanal connecte l’ensemble des canaux et offre un confort de commande optimal, quel que soit le canal de départ. 
Se doter des bonnes solutions : elles doivent à la fois permettre de répondre aux problématiques client  (augmenter le mix marketing, fidéliser…) et garantir l’interface avec les SI existants. Face à ce nouveau comportement des consommateurs, les risques pour les marques sont nombreux : manque de compétitivité, perte de clients, mauvaise réputation, taux de transformation faible…

Les étapes clés d’une stratégie crosscanal

l’audit préalable : analyse sur la valeur client, le système d’information en place, les leviers d’achat sur le marché… et les mettre en phase avec la stratégie d’entreprise.
les recommandations stratégiques en termes d’offres, d’images, de road map, de plate-forme business.
une analyse et des recommandations de solutions qui répondent à ces enjeux.
l’installation : déploiement technique des plates-formes, formation des utilisateurs, pilotage et accompagnement.
le suivi marketing pour réorienter la stratégie si besoin, affiner le positionnement et aider à réorganiser le service digital de la marque.

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