En s’installant au printemps dernier, sur les Champs-Élysées, la franchise Aigle a dévoilé en même temps son nouveau « concept » de magasin qui, selon l’enseigne, n’en est justement pas un. Ajustable, modifiable, différent Chaque boutique aura son propre univers avec, seulement, quelques référents récurrents. Prudence d’investissement à minima ou « mieux disant » marketing ? Toujours est-il que la franchise de vêtements de sports et loisirs joue la carte de l’historique et du patrimoine de la marque plus que centenaire.
UNE FRANCHISE PATRIMOINE SUR LE MARCHE DU CASUAL
Installée sur la plus prestigieuse des avenues parisiennes, la boutique de 120 m2 tranche radicalement avec le concept précédent (2006) à l’image plus « actuelle » ou plus « mode ». La franchise de vêtements de sports et loisirs Aigle a délaissé l’ emploi de matériaux comme l’écorce de bois, les murs verts, les galets pour leurs côtés nature, le plexi, l’inox, pour l’ancrage urbain. Le nouveau concept a été conçu en interne par Gideon Day, Directeur Artistique et Nadine Ribérot, Architecte, tous les deux chez Aigle. Ils ont pris le parti des produits par l’utilisation d’un facing ultra-structuré et omni présent, comme la création d’un bar à bottes d’une dizaine de mètres de long à l’entrée du magasin. L’agencement est en lien avec l’ADN industriel de la marque née en 1853 : il mélange des meubles vintage, d’authentiques vieux papiers peints dans les cabines d’essayage, un sol mêlant ciment et vieux planchers pour délimiter les espaces de vente. Les vitrines travaillées en verrière sont simplifiées, sobres et révèlent, de la rue, l’intérieur du magasin.
A l’inverse de beaucoup d’enseignes actuelles qui investissent largement dans la présence de supports digitaux, bornes et écrans tactiles, vidéos, mise en réseau et connexions de sa clientèle jusque dans l’espace vente (cf. notre article sur le nouveau concept de BONOBO), la franchise AIGLE a joué la carte d’une image et d’une communication à « l’ancienne » retrouvant ainsi l’esprit des boutiques d’autrefois. Ici le lien client se fait par le conseil et l’accompagnement de l’équipe de vente. Un contre-pied qui se veut proche de l’histoire et des valeurs revendiquées par la marque : la tradition et l’esprit familial, faits de simplicité et de convivialité.
Le programme de rénovation devrait concerner 300 magasins que la franchise compte dans le monde. En France, le prochain site à être relooké serait celui de Saint-Germain-des-Prés au printemps 2013.
