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Les magasins franchisés Phildar (filiale du groupe nordiste Mulliez) ont vendu, pendant des décennies, du fil à tricoter. Voici quelques années des collections de prêt-à-porter sont apparues dans les magasins Phildar mais aussi testées en solo, dans de nouveaux magasins sous l'enseigne GDM Grain de Malice. Devant les résultats du concept de prêt-à-porter dédié à la femme de 40 ans, une nouvelle stratégie a été mise en place fin 2009. Phildar se redéployerait uniquement sur le fil à tricoter tandis que le prêt à porter serait sous la marque GDM Grain de Malice.
L'enseigne Grain de Malice comptera déjà, à fin 2010, 200 magasins en succursales et en franchise en commission-affiliation et vise les 400 points de vente en 2016. Ce développement rapide s'est fait dans un premier temps par la transformation de magasins Phildar, succursales et franchises, qui avaient la surface nécessaire et l'emplacement idéal. D'autre part, un accord de distribution avec la société XMF, qui exploitait la marque Xanaka, a également permis d'étoffer rapidement le réseau GDM Grain de Malice sans compter avec les ouvertures de nouvelles succursales et de franchises en commission-affiliation, en France ainsi qu'à l'étranger.
Les partenaires de l'enseigne sont des investisseurs qui veulent étoffer leur portefeuille de marques et des commerçants/entrepreneurs en phase avec l'univers de la mode. GDM Grain de Malice propose un contrat de franchise/commission-affiliation. Pas de financement des stocks par le franchisé, gestion automatique de l'approvisionnement et du réassort. Le droit d'entrée est de 10 000 euros HT avec un apport personnel de 30 à 40% du montant total de l'investissement. La redevance annuelle publicitaire est de 1,5% sur le CA HT auquel s'ajoute 220 HT/mois pour le terminal point de vente et 100 HT pour la redevance d'usage de la marque et de l'enseigne.
