Jean Samper, fondateur d’AC Franchise a interviewé Arnaud Allantaz, directeur du réseau de franchise Socoo’c. Cette enseigne spécialisée dans la conception, la fabrication et la distribution de cuisines équipées, compte actuellement 130 magasins et veut atteindre un total de 200 points de vente.
AC Franchise : Pouvez-vous vous présenter ?
Arnaud Allantaz : « Je suis directeur du réseau de franchise pour l’enseigne Socoo’c. Je connais bien cette enseigne puisque j’y travaille depuis 7 ans. J’ai occupé auparavant des fonctions d’animateur de réseau ce qui m’a permis de me former, de bien comprendre le concept et d’accompagner les franchisés sur leur développement.
Aujourd’hui, j’occupe la fonction de directeur réseau. Ma fonction est double: Premièrement, continuer à suivre les magasins sur l’animation. Pour ce faire, je suis entouré d’une équipe d’animateurs de réseau. Ma seconde mission consiste à développer le réseau. Je suis aidé d’une équipe de développeurs pour trouver de nouveaux franchisés et ouvrir de nouveaux magasins sur le territoire français ».
ACF : Quel est le positionnement de Socoo’c ?
A.A. : « Nous faisons partie du groupe Fournier qui possède trois enseignes: Perene, positionnée sur le secteur premium; Mobalpa, l’enseigne coeur de gamme que tout le monde connait; et Socoo’cqui fête aujourd’hui ses 10 ans et qui s’adresse plutôt au segment économique, toujours sur le segment des spécialistes cuisine mais pour un panier moyen de 6 000 €. Nous couvrons les paniers de 3 000 à 8 000 € et nous intervenons sur le marché des cuisines montées en usine. Nous avons ce positionnement particulier chez Fournier d’être à la fois fabricant et distributeur ».
Socoo’c propose des produits économiques, non bas de gamme
ACF : Vous n’avez pas dit bas de gamme, vous avez dis économique. Quelle est la différence pour vous entre bas de gamme et économique ?La qualité traditionnelle du groupe est-elle maintenue et quels sont les éléments qui permettent de baisser le prix ?
A.A. : « Une partie de la distribution est faite avec des meubles en kit, distribuée plutôt en grande distribution et s’adressant à des paniers moyens encore plus faibles avec une qualité moindre. Le gros avantage de notre gamme de produits c’est que nous distribuons des meubles assemblés en usine, donc avec une qualité supérieure et un savoir-faire d’un groupe qui existe depuis une centaine d’années. Nous avons une usine de fabrication qui fabrique et garanti la même qualité pour nos trois enseignes.
Chez Socoo’c, nous avons pu nous positionner sur un segment plus économique grâce à des économies d’échelle et concentrer notre gamme sur les meilleures ventes. Nous avons donc sélectionné les produits les plus importants en volume dans nos usines, que nous avons distribué dans nos magasins Socoo’c. La gamme proposée est du coup moins large que nos confrères de Mobalpa ou Perene, mais ciblée sur les finitions les moins chères pour le consommateur final »
Des services à la carte
ACF : Y-a-t’il une différence au niveau du service aussi et avez-vous pu augmenter la productivité des magasins éventuellement en supprimant certains services ou en donnant des atouts différents aux clients ?
A.A. : « Effectivement, le concept Socoo’c repose également sur une stratégie qui est davantage portée sur le volume. Nous avons des chiffres d’affaires généralement plus élevés que nos confrères. Il s’agit de vendre plus et plus vite. Nous avons adapté la méthode de vente pour que les clients achètent des cuisines en deux, voire en un rendez-vous. Ce n’est pas rare qu’ils achètent dès la première fois puisqu’on a simplifié toute la méthode de vente pour pouvoir vendre plus rapidement.
Nous avons également adapté la partie services en proposant des services à la carte. Du coup, il n’est pas rare que les clients choisissent de poser leur cuisine eux-mêmes, pose qui est facilitée par le fait que les meubles sont déjà assemblés. Ce qui fait que le panier moyen, au final, est plus réduit chez Socoo’c.
Le logiciel en ligne Socoo’c pour la conception de cuisines
ACF : Il est possible de concevoir sa cuisine grâce à un logiciel en ligne qui fait gagner du temps au franchisé. Est ce un argument marketing ou une réalité économique ?
A.A. : « C’était plutôt un argument marketing que nous avions développé. Mais on se rend compte dans le métier de distribution de cuisines que le magasin physique a une importance primordiale. Aujourd’hui, le client ne peut pas se passer de venir en magasin pour voir les produits, pour avoir une expertise métier et un accompagnement du vendeur qu’il ne peut pas retrouver chez lui.
Plusieurs enseignes ont testé cette possibilité de faire du 100 % online. Aujourd’hui, ça ne fonctionne pas dans les réseaux de distribution pour la vente de cuisines équipées. Nous avons plutôt fait le choix de travailler le digital pour être identifié très tôt par nos clients comme un des cuisinistes à aller voir dans leur short-list. Pour cela, il faut émerger très vite lors de leurs recherches sur internet en étant très présent au référencement et proposer des services que d’autres ne proposent pas.
Nous avons lancé la prise de rendez-vous en ligne par exemple. Nous sommes aujourd’hui le seul spécialiste cuisines qui propose à ses clients de prendre rendez-vous directement sur les agendas des magasins qui sont à jour en ligne pour pouvoir être identifié très tôt et les pousser plus facilement à venir nous voir. On a une stratégie web-to-store pour amener les clients grâce au digital dans nos magasins car ils sont la pierre angulaire de notre métier, un élément central dont on ne peut s’affranchir ».
ACF : On a vu massivement de la publicité Socoo’c à la télé. Est-ce purement occasionnel ?
A.A. : « Nous avons la chance d’avoir atteint une certaine dimension de réseau sur la France, soit 130 magasins, ce qui nous permet d’avoir un budget et une couverture réseau plus confortable pour communiquer de manière nationale. Nous avons effectivement récemment lancé une campagne télé, selon deux axes:
- 1) partenariat avec l’émission Scènes de ménage (octobre, novembre puis de nouveau en mars)
- 2) Spot TV national: sur les grandes chaines telles que M6, TF1 et TNT, en février
Et nous répèterons cette opération durant l’année.
Le plan communication Socoo’c a pris une dimension nationale depuis peu, ce qui aide forcément les magasins à performer plus ».
Reprise de la chaîne Hygena
ACF : Parmi les 130 magasins dont vous avez parlez, il y en a que vous avez repris à la chaine Hygena? Qu’est ce que ce rachat vous procure?
A.A. : « Nous avons racheté la société Hygena il y a à peu près deux ans et nous avons lancé un plan de déploiement et de transformation de grande envergure pour transformer quasiment la totalité de ces magasins Hygena en Socoo’c. Nous avons malheureusement été contraint de fermer les quelques magasins succursalistes qui étaient en face de magasins Socoo’c existants.
Pour la grande majorité, le réseau nous avait intéressé parce qu’il avait des positions en France sur lesquelles nous n’étions pas présents. Actuellement, nous avons un réseau mixte de magasins succursales et franchisés.
Le gros intérêt pour nous et pour nos franchisés est qu’avec ces magasins rachetés nous maîtrisons parfaitement notre métier de distributeur.
Nous exploitons les magasins au quotidien, ce qui fait que nous sommes devenus vraiment experts dans notre métier de franchiseur mais aussi dans notre métier de distributeur. Nous sommes encore plus à même aujourd’hui d’apporter des compétences à nos franchisés pour exercer le même métier qu’eux au quotidien dans les magasins. C’est une force supplémentaire pour nous tous, une force qui nous pousse en tant qu’enseigne franchiseur à être meilleure tous les jours ».
ACF : Avez-vous l’intention de garder tous ces anciens magasins Hygena en tant que succursales ou êtes-vous tenté d’en recéder quelques-uns à des franchisés?
A.A. : « Aujourd’hui, la stratégie du groupe est d’avoir une couverture réseau sur le territoire français d’un peu plus de 200 magasins et notre ambition est d’avoir un équilibre entre les deux réseaux. Notre stratégie actuelle n’est pas de basculer des magasins d’un réseau à un autre (succursale à franchise et inversement) mais de se développer uniquement avec des franchisés pour arriver à une centaine de magasins dans chaque réseau. Il reste aujourd’hui 70 à 80 zones disponibles pour ouvrir des magasins franchisés ».
ACF : Vos franchisés actuels sont-ils contents et quels sont selon eux vos points forts?
A.A. : « Nous sommes plutôt très satisfaits du tournant que prend le réseau Socoo’c, fortement aidé, notamment par le plan communication que nous déployons.Nous sommes aidés par un marché qui est très porteur et qui a encore progressé de 4 % l’année dernière. Nous avons surperformé avec une croissance de plus de 23 % du chiffre d’affaires à périmètre constant, l’année dernière.
Les franchisés sont contents de faire du chiffre d’affaires, d’avoir de la rentabilité et de gagner de l’argent ce qui est quand même une des finalités du métier d’entrepreneur. Ils sont aussi contents parce qu’ils prennent très souvent le leadership sur leur zone. Ils attribuent ça à nos compétences en tant que franchiseur: accompagnement lors du lancement, bon choix de l’emplacement et du local et un concept qui plait, apprécié du consommateur final.
Chez Socoo’c, un client sur deux est recommandé et nos clients recommandent de futurs clients avant même qu’on leur livre leur cuisine, simplement parce que l’expérience qu’ils ont vécu dans nos magasins les a rendus satisfaits et leur donne envie de parler de nous en bien.
C’est une chose que nos franchisés apprécient tout particulièrement, sans oublier la gamme produit bien en lien avec les attentes du marché, le positionnement prix et le concept que nous faisons évoluer régulièrement, notamment en nous appuyant sur les ressentis terrain des franchisés et magasins succursales pour coller à la tendance qui s’oriente de plus en plus vers une tendance de distributeur et un métier de commerce autant que de spécialiste de cuisine ».
ACF : Quelles structures avez-vous mis en place au sein de votre réseau pour obtenir cette sur-performance ?
A.A. : « Nous assurons un accompagnement important à nos franchisés, avec une équipe d’animateurs réseau qui les visitent en moyenne une journée toutes les trois semaines et qui prennent le temps avec chaque dirigeant d’éplucher et de regarder tous les indicateurs et les leviers à actionner pour être encore plus performant.
Nous avons également lancé l’année dernière des réunions régionales, qu’on appelle le groupe performance magasins, par lesquelles nous réunissons les managers opérationnels des magasins qui travaillent entre eux à la résolution des problèmes qu’ils peuvent rencontrer dans leurs magasins. Nous constatons un efficace partage de bonnes pratiques car tous les managers se concentrent sur un problème d’un magasin pour aider un franchisé ou un manager à résoudre ce problème et mettre en place des plans d’action pour que ce magasin performe. Tout ça vient alimenter la performance des magasins ».
