Dans le prêt-à-porter, l’impact environnemental n’est plus un simple argument de communication. Grain de Malice, enseigne de mode féminine, en a fait un fil conducteur de son activité quotidienne. Matières, bien-être animal, production, solidarité, invendus et déchets : l’enseigne détaille ses engagements et affiche une ambition précise pour 2030. Un positionnement qui peut séduire les candidats à la franchise en quête d’une marque porteuse de sens.
Objectif 100 % : des matières plus vertueuses d’ici 2030
Le premier engagement de Grain de Malice concerne la matière. En complément des fibres conventionnelles, l’enseigne veut utiliser toujours plus de fibres recyclées, naturelles ou cellulosiques artificielles issues de forêts bien gérées. Son objectif : que 100 % de sa collection soit majoritairement composée de ces matières d’ici 2030.
Plusieurs fibres sont privilégiées, chacune avec ses atouts :
- Le coton biologique, cultivé sans pesticide, OGM ni engrais chimique, et moins gourmand en eau que le coton classique.
- Le coton recyclé, issu de vêtements usagés ou de chutes de production, dont la fabrication émet environ dix fois moins de CO2.
- La laine recyclée, qui émet environ deux fois moins de CO2 que la laine traditionnelle.
- Le lin, qui se contente le plus souvent de l’eau de pluie et dont la transformation, mécanique, limite la consommation d’eau.
- Le lyocell et le modal, des fibres issues de la pulpe de bois, fabriquées dans des procédés où les solvants sont réutilisés.
- Le polyester, le polyamide et l’acrylique recyclés, obtenus à partir de chutes, de textiles usagés ou de bouteilles en plastique.
Bien-être animal et origine des produits
Certains articles contiennent des matières d’origine animale. Dans ce cas, l’enseigne impose à ses fournisseurs une Charte du bien-être animal, fondée sur les cinq libertés individuelles des animaux. Côté fourrure, la marque est catégorique : elle est 100 % synthétique, et l’adhésion à Fur Free Retailer interdit toute fourrure animale dans ses collections.L
a production, elle, vient à 75 % d’Asie et à 25 % de pays plus proches, comme le Maroc, l’Espagne, l’Italie ou la Turquie. Chaque fournisseur est choisi pour son expertise et doit respecter le Code de Conduite Fournisseur, qui fixe des exigences éthiques, sociales et environnementales.
Solidarité et seconde vie des invendus
Le réseau Grain de Malice s’implique aussi auprès d’associations tout au long de l’année. Lors d’événements comme Octobre Rose ou la Journée internationale des droits des femmes, les bénéfices de produits dédiés sont reversés à des structures telles que Ruban Rose ou Force Femmes. Des collectes sont par ailleurs organisées régulièrement en boutique au profit du Secours Populaire, d’Emmaüs, des Restos du Cœur ou de Solfa.
Quant aux invendus, ils suivent plusieurs chemins. Une partie est proposée à prix réduits pendant les Jours Malice. Une autre est donnée au Secours Populaire, qui la revend à moindre coût aux personnes les plus démunies.
Réduire les déchets, encourager la réparation
L’enseigne a d’abord remplacé les sacs plastique par des sacs en papier, puis a cessé de distribuer des sacs gratuits. Reste une alternative payante, à 29 ou 39 centimes : un sac réutilisable et recyclable. En lien avec ses prestataires, elle cherche aussi à supprimer les sachets plastique individuels, et chaque carton est réutilisé ou recyclé. Les fonds de vitrine en textile sont privilégiés pour pouvoir être réemployés.
La réparation fait également partie de la démarche. Grâce à l’éco-participation et au partenaire Refashion, le Bonus Réparation aide à financer la remise en état des textiles, du linge de maison et des chaussures, ce qui prolonge la durée de vie des produits.
Rejoindre le réseau : ce qu’il faut savoir
Grain de Malice repose sur un modèle de commission-affiliation, sans risque de stock, avec une rémunération de 42 % sur le chiffre d’affaires omnicanal. Le droit d’entrée s’élève à 12 000 euros, et il faut disposer d’un local d’au moins 160 m² dans une zone de chalandise de 40 000 habitants minimum. L’investissement démarre à 900 euros le m², avec un apport personnel de 50 000 euros en moyenne.
Le réseau a réalisé 14 ouvertures en 2025 et devrait en atteindre 12 en 2026, avec un objectif de 350 magasins d’ici 2035. Il recherche des profils expérimentés dans le retail, et des entrepreneurs passionnés par la mode et surtout par l’humain.
La formation comprend deux jours au siège et une semaine en immersion en magasin. Pour un candidat sensible aux enjeux environnementaux, les engagements de l’enseigne deviennent un vrai argument de différenciation face à la clientèle.
