Pourquoi Exki a fermé ses deux magasins à New-York ?

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  • Créé le : 27/06/2017
  • Modifé le : 27/06/2017

L’enseigne Exki, d’origine belge, est un réseau de restauration rapide qui surfe sur la tendance du bio et des produits naturels. Après un développement en France et en Belgique, l’enseigne tente l’aventure américaine en s’implantant en 2013 outre-atlantique, à New-York. Mais tout ne se passe pas comme prévu pour les dirigeants qui décident de quitter le pays sans toutefois renoncer à y retourner un jour. 

D’après un article vu dans Trends.Levif

Retour sur l’implantation d’Exki à New-York !

Le premier restaurant Exki voit le jour en 2013 à New-York. Les dirigeants, Frédéric Rouvez et Nicolas Steisel décident de traverser l’Atlantique pour faire connaitre cette enseigne français de restauration rapide bio et saine aux américains. Ils préfèrent alors ouvrir en propre. Tout débute par une étude de marché en 2008 et d’une discussion spécifique à propos du marché avec le dirigeant de la franchise Pain Quotidien qui a ouvert 44 points de vente aux Etats-Unis. Avant son lancement à New-York, Exki avait étudié deux points importants : le sourcing local des produits afin de proposer des produits ultrafrais et la zone de chalandise qui devait être adaptée puisque le coeur de cible de  l’enseigne sont les femmes actives. C’est ainsi qu’Exki prend la décision de s’implanter dans de grandes villes entourées de bassins agricoles. Le premier restaurant voit le jour en Juin 2013 et le 2nd en décembre de la même année. D’autres restaurants devaient voir le jour mais l’enseigne de restauration rapide s’est vite vue confrontée à des problèmes qu’elle n’avait pas pris en compte.

Les obstacles au bon développement !

Après ces deux premières ouvertures, les ennuis commençaient pour les dirigeants :

– Un échafaudage s’installe sur tout l’immeuble où est implanté le 1er restaurant pendant 18 mois. La visibilité en a été affectée et les chiffres n’étaient pas au rendez-vous.

– Le personnel de qualité ne trouve pas son bonheur dans un restaurant sans service de table à l’instar d’Exki. Dans cette ville américaine où le pourboire est presque obligatoire (18%) dans les restaurants avec service à table, le personnel de qualité ne touchait pas de pourboire. Il quittait donc Exki pour se diriger vers des enseignes de restauration avec service à table.
– Des problèmes avec les  fournisseurs à cause de la « faiblesse » d’achat d’Exki qui comptait seulement 2 unités. Ces derniers augmentaient leurs prix sans prévenir et fournissaient des produits qui manquaient de fraîcheur d’après les dirigeants.  Ainsi deux nouvelles décisions s’imposaient à l’époque : se tourner vers des fermiers locaux et ouvrir une cuisine  complète et équipée. 
– Les habitudes de consommation des New-Yorkais ont « peut-être » été mal prises en compte. En effet les américains consomment en général des plats à emporter avec un budget moyen de 10 dollars. Or Le panier moyen chez Exki dépassait ce prix. 

Quelles leçons a en tirer pour l’enseigne ?

Les dirigeants d’Exki reviennent sur leur expérience et en tirent quelques leçons. Ils pensent que l’expérience aurait pu fonctionner s’ils avaient ouverts plusieurs autres restaurants qui auraient pu s’appuyer sur la cuisine équipée. Les emplacements auraient pu être meilleurs aussi. 
Malgré cet échec outre atlantique, Exki ne perd pas de vu un retour aux Etats-Unis mais cette fois-ci en s’alliant avec un partenaire franchisé. En effet pour les dirigeants, recourir à la franchise ou master franchise permettrait de réduire les risques avec un partenaire local qui connaîtrait le marché, les fournisseurs et qui pourrait avoir un accès plus simple à la location. Aujourd’hui Exki recentre son développement en Europe où des marchés sont encore à prendre. 

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