Franchise Magazine a réalisée une interview de Guy-Cédric Galéa, Directeur Général du réseau JØTUL. Ce dernier a notamment révélé les objectifs d’expansion de son enseigne qui vise à atteindre la barre des 100 unités à l’horizon 2030.
JØTUL veut atteindre les 100 unités d’ici 2030
JØTUL est le spécialiste du chauffage au bois. C’est une marque très ancienne qui a été fondée il y a maintenant 170 ans, ayant plus de 50 ans de présence sur le marché français.
« Nous nous présentons comme le spécialiste du chauffage au bois, que ce soit la technologie bois bûche ou granulé, les poêles ou les foyers, inserts de cheminée, dans des esthétiques classiques ou modernes. Nous avons une gamme très complète qui couvre tous les segments du marché du chauffage à bois, avec un positionnement en moyenne gamme supérieure ».
En 2023, le réseau a inauguré 10 nouveaux magasins, franchissant ainsi le seuil symbolique des 50 points de vente. Actuellement, l’enseigne JØTUL compte 51 unités en activité. Depuis l’ouverture de son premier magasin pilote fin 2011, elle a maintenu un rythme de développement de l’ordre de 5 à 6 magasins par an.
« Nous entendons poursuivre, même accélérer sur le rythme de développement qui était le nôtre ces dernières années. Nous visons 5 à 10 ouvertures par an, pour nous amener sur le niveau des 100 magasin à l’horizon 2030 ».
Étant spécialisé dans des produits conçus pour être installés dans des maisons individuelles, que ce soit en résidence principale ou secondaire, JØTUL s’adresse principalement aux sous-préfectures de province. En raison de son offre orientée vers ce type d’habitat, l’enseigne réalise très peu de ventes, voire aucune, dans le secteur de l’habitat collectif.
JØTUL dispose notamment de magasins enregistrant d’excellentes performances dans des villes telles qu’Agen, Brive-la-Gaillarde, Vannes, Bourges, Valence, Bourg-en-Bresse, Annecy et Dijon. Son objectif principal est donc de cibler prioritairement un habitat rural ou périurbain individuel partout en France.
« Les centres urbains, avec essentiellement de l’habitat collectif, sont pour nous beaucoup moins intéressants. Par contre, tout l’habitat diffus sur tout le territoire, sont des cibles potentielles et donc ont vocation à avoir des magasins JØTUL à proximité ».
Profil, budget et local nécessaire pour ouvrir une concession JØTUL
Le réseau est à la recherche de profils avec une envie d’entreprendre, un esprit d’entreprise et un sens du commerce. Étant actif dans les domaines de l’aménagement de la maison, de la rénovation et de la décoration, il est préférable que le candidat ait une affinité pour ces secteurs d’activité.
De plus, des compétences managériales sont essentielles pour gérer une petite entreprise qui pourrait compter de 3 à 8 employés, selon l’ambition du projet et le potentiel de la zone de chalandise. Une envie de la part des candidats concessionnaires de s’intégrer dans un collectif fort aujourd’hui de 50 magasins, de participer à la vie de réseau et de tirer tous les bénéfices de ce que peut apporter un réseau constitué comme JØTUL sont également des conditions à remplir par le candidat.
Enfin, aucune connaissance spécifique métier n’est requise, car le réseau propose un cursus complet de formation qui accompagne le candidat.
« Les principaux postes de dépenses sont le stock initial de matériel d’exposition, puisque le concessionnaire travaille à partir d’un magasin où il présente un échantillon représentatif des gammes de l’enseigne. Il y a aussi l’aménagement initial du magasin, la formation initiale qu’il faut financer, le fonds de roulement pour démarrer sereinement son activité et l’équipement d’une équipe de pose avec une camionnette et le matériel d’installation pour démarrer ».
Ainsi, il est recommandé de prévoir un budget allant de 150 000 à 300 000 euros, en fonction de la taille du magasin et de l’ambition du projet, pour couvrir les investissements, le fonds de roulement et le stock. Cela implique qu’un candidat pourrait envisager de se lancer dans ce projet avec un apport personnel compris entre 50 000 et 100 000 euros.
Pour ce qui est du local idéal pour implanter le concept JØTUL, il est recommandé de disposer d’un espace d’exposition d’une superficie comprise entre 150 et 200 m². Idéalement, une annexe de 50 à 100 m² serait également souhaitable pour stocker les produits et le matériel nécessaires aux installations des semaines suivantes.
Il est préférable que le local soit situé en surfaces commerciales, dans des zones commerciales orientées, si possible, à l’aménagement de l’habitat. Il n’est donc pas nécessaire de s’implanter dans des zones premium.
La formation chez JØTUL
Le cursus de formation offert par le réseau JØTUL comprend environ 25 jours de formation théorique couvrant toutes les facettes du métier, notamment le commerce, le management technique et les compétences spécifiques au métier, dispensés principalement au siège de l’entreprise. Ensuite, l’enseigne propose des sessions de stage en concession d’une durée de 4 semaines : 2 semaines orientées sur la sphère commerciale et 2 semaines sur la sphère technique, installation pose.
Grâce à cette formation théorique et pratique dispensée par JØTUL, les candidats sont préparés à tous les aspects du métier et sont prêts à se lancer dans un projet d’ouverture et à gérer leur propre point de vente.
Quels conseils pour un porteur de projet qui hésiterait à se lancer dans cette activité ?
« Leur dire qu’à un moment, il faut franchir le Rubicon et ne pas hésiter à se lancer. Nous avons aujourd’hui 50 concessionnaires qui ont franchi le pas et qui s’en félicitent. Beaucoup d’entre eux, d’ailleurs, l’année prochaine, ont des projets d’ouverture d’un second ou d’un 3ème magasin, ce qui prouve bien qu’ils sont satisfaits de la performance du modèle et du concept. Après, c’est clairement de s’adosser à une marque forte et à un concept éprouvé. Quand on se lance comme ça, il y a énormément de sujets, énormément de facettes à maîtriser, et s’adosser à un réseau déjà constitué avec des process, avec une visibilité, avec des outils, ça fait gagner énormément de temps. Donc, le commerce organisé, le concept de concession de franchise permet d’avoir un avantage concurrentiel, par rapport au commerce indépendant qui doit tout inventer et tout maîtriser dès l’ouverture. Donc, clairement, s’adosser à une enseigne forte avec une notoriété, avec des moyens. Et puis, ne pas hésiter à rencontrer des concessionnaires, poser des questions, comparer le concept pour faire le bon choix et se lancer en toute sérénité avec un partenaire fort ».
Retrouvez l’intégralité du podcast de Guy-Cédric Galéa sur Franchise Magazine.
