L’objectif de l’enseigne centenaire de prêt à porter masculin est de mieux s’adapter à une clientèle jeune, en associant tradition et modernité. Il devrait être appliqué à une quarantaine de magasins en 2005.
L’enseigne créée par un tailleur nommé Henri Devred à Amiens (somme), est tombée il y a dix ans dans l’escarcelle du groupe Omnium et se trouve confrontée à la concurrence d’Armand Thierry, Celio ou Laurent Cerrer dans le prêt à porter pour homme où elle a du mal à se positionner.
Le constat est que l’homme a changé dans son comportement d’achat, devenant néo-traditionnel, plus audacieux, aimant faire ses choix tout en restant classique. Aussi le nouveau concept traduit une nouvelle stratégie devant s’adapter aux clients d’un nouveau type.
C’est à Tours qu’est testée la nouvelle boutique : façade marron, logo tout en métal et décoration intérieure jouant sur les contrastes. Le magasin est d’allure plus jeune et met en évidence une offre réduite de 20 % en nombre de références mais qui a l’ambition d’habiller pères et fils.
Les collections jeunes casualwear sont placées dès l’entrée du magasin tandis que l’offre ville est placée au fond. Le merchandising se veut plus simple introduisant des ruptures dans la linéarité de la présentation. Le nouveau Devred donne l’impression d’une montée en gamme, sans changement dans les tarifs. Les prix auraient même baissé en 2004 de l’ordre de 2 à 3 % en raison d’achats renouvelés. De plus la direction impose d’engager moins d’achats en début de saison. Cela permet des minicollections renouvelées chaque mois.
Dominique Deslandes
