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Avec un taux de retour de 10 %, ce commerçant peut affirmer qu'à l'heure du numérique, le mailing postal n'est pas obsolète.
Il booste les ventes, tout en fidélisant la clientèle et reste un support publicitaire personnalisé incontournable, notamment pour les PME qui misent sur la proximité.
D'abord il est beaucoup mieux accepté que l'e-mail ou le SMS, considérés comme largement intrusifs et souvent synonymes de spams. D'ailleurs le cadre légal est beaucoup moins sévère. Inutile de demander une quelconque autorisation pour envoyer un mailing postal, contrairement au opt-in nécessaire dans le cas d'un e-mail. Les consommateurs ont néanmoins la possibilité de s'inscrire sur la liste Robinson pour être radiés de tout fichier, ce qui est le cas de 245 000 foyers au total en France...
Le mailing courrier peut être conservé et classé pour une utilisation ultérieure. En effet 69 % des français déclarent conserver un courrier publicitaire, le lire lorsqu'il concerne la vie locale ou qu'il émane d'une entreprise dont ils sont clients. Alors qu'on les croyait agacés par la publicité, 93 % des français disent lire les courriers publicitaires. Seuls 4 % sont adeptes du Stop Pub sur leur boîte aux lettres.
Le courrier rassure, il existe matériellement dans un monde jugé de plus en plus virtuel. Il donne à l'entreprise l'occasion d'être en contact direct avec le client. En B to B (professionnel à professionnel), il est absolument indispensable car il permet d'assurer une présence sur le terrain. C'est aussi un moyen de présenter des échantillons.
A priori aujourd'hui l'e-mailing séduit parce qu'il est pratique, rapide et relativement peu coûteux : en moyenne 0,10 (0,30 pour un SMS). Un courrier est certes un peu plus cher : 0,75 en moyenne en incluant fabrication, mise sous pli et coût d'adressage. Plus l'envoi sera massif plus le tarif baisse : dès 1000 envois. La Poste propose des prix d'affranchissement dégressifs. D'ailleurs avec l'arrivée des technologies d'impression numérique, le coût du mailing baisse progressivement.
Les PME ont accès à des tarifs spéciaux incluant l'ensemble du processus, dont le routage. Il suffit de concevoir un courrier en Word ou PDF avec la fonction publipostage afin d'insérer l'adresse du destinataire, puis de confirmer la commande d'un seul clic sur le site du prestataire qui se charge de l'impression, de la mise sous pli, de la distribution.
Mais une bonne campagne de mailing postal repose avant tout sur une base de données de clients qualifiés, que ce soient des prospects ou des clients à fidéliser. Il est possible de se procurer des fichiers existants, cela suppose un petit budget. En tout cas mieux vaut être efficace en faisant régulièrement la mise à jour de ses fichiers afin de ne pas entraîner un nombre trop important de retours... 12 à 15 % de foyers déménagent chaque année.
L'e-mailing a boosté la créativité des courriers commerciaux. Désormais les mailings postaux sont colorés, avec des enveloppes attractives, sur des papiers de qualité. En fait chaque envoi est spécifique et le mix marketing permet de coupler plusieurs supports, chacun ayant sa place. L'e-mailing est souvent un complément du mailing postal. Ainsi il est possible d'envoyer un message teaser annonçant l'arrivée prochaine d'un courrier important. Le résultat est une amélioration de 15 % de retours du mailing papier.
Dominique Deslandes
