Seules 10 % des Françaises fréquentent aujourd’hui un institut de beauté, un chiffre qui interroge sur le potentiel encore largement inexploité du secteur. C’est le constat dressé par Jean-Christophe David, PDG du réseau body minute, qui livre son analyse du marché et ses conseils aux esthéticiennes désireuses de développer durablement leur activité. Pour ce professionnel fort de cinquante ans d’expérience, la priorité ne réside pas dans la baisse des prix, mais dans un investissement massif en communication. Une stratégie qu’il applique à l’échelle de son réseau, fort de 400 instituts, et qu’il souhaite voir essaimer dans toute la profession. Entre visibilité, fidélisation et accompagnement des franchisées, ses propos dessinent les contours d’un secteur en pleine mutation.
Communiquer plutôt que brader ses prix
Pour Jean-Christophe David, le réflexe de baisser les tarifs face à la concurrence constitue une erreur stratégique. Plutôt que d’entrer dans cette spirale, il invite les esthéticiennes à sortir de leur institut pour se faire connaître, même si les effets de ces actions de visibilité ne se mesurent qu’à moyen terme. Selon lui, la profession dans son ensemble aurait tout à gagner à investir davantage dans la publicité, un effort collectif qui dynamiserait le marché et renforcerait la notoriété du secteur auprès du grand public, à l’heure où de nombreuses entreprises arrivent au terme du remboursement de leur prêt garanti par l’État.
Chez body minute, cette philosophie se traduit concrètement par une mutualisation des ressources : chaque institut du réseau contribue à un budget commun, sur le modèle d’une mutuelle, qui permet de financer des campagnes publicitaires d’envergure. Une force de frappe collective qui, selon le dirigeant, profite d’autant plus à l’enseigne qu’elle réunit 400 points de vente. Le réseau prépare d’ailleurs une campagne télévisée sur les chaînes du groupe M6 d’ici la fin de l’année, complétée par des actions locales sur Instagram.
Aller chercher les 90 % de femmes qui ne poussent pas encore la porte des instituts
Plutôt que de se concentrer sur la fidélisation d’une clientèle déjà acquise, Jean-Christophe David encourage les professionnelles à se tourner vers les 90 % de femmes qui ne fréquentent pas encore les instituts de beauté. À ses yeux, ce potentiel inexploité traduit avant tout un déficit de communication et un manque d’offres suffisamment ciblées et renouvelées. Il appelle la profession à mieux valoriser la diversité de ses prestations, avec des offres pensées pour différents profils de clientes plutôt qu’une approche uniforme.
Le dirigeant cite en exemple la grande distribution, à travers le cas de Leclerc, qui continue d’investir massivement en communication malgré sa position déjà installée sur le marché. Une logique qu’il voudrait voir appliquée au secteur du soin esthétique, notamment via des opérations collectives à l’image des campagnes déployées par les fleuristes à l’occasion de la Fête des Mères.
Il milite d’ailleurs auprès de la CNEP pour la mise en place de ce type d’initiatives à l’échelle de la profession. À l’échelle locale, il suggère aux esthéticiennes indépendantes de multiplier les partenariats avec d’autres commerçants de proximité pour gagner en visibilité, à condition de proposer un institut irréprochable sur le plan de la tenue et du professionnalisme.
Un accompagnement pensé pour sécuriser l’installation
Au-delà de la communication, Jean-Christophe David invite les esthéticiennes à envisager leur activité comme un véritable actif patrimonial, à l’image d’un bien immobilier qui se valorise avec le temps. Conscient que l’accès au financement reste un frein pour de nombreuses professionnelles, notamment face à des banques plus prudentes sur ce secteur, body minute a mis en place un système de location-gérance permettant d’exploiter un institut sans apport initial. Les esthéticiennes concernées sont formées à la gestion et au management, avant de pouvoir, une fois l’activité rentable, racheter leur institut ou en ouvrir un nouveau.
Le dirigeant évoque également le modèle de la franchise comme un soutien précieux dans les périodes complexes, fonctionnant lui aussi comme une mutuelle où chaque franchisée contribue à un système collectif de financement d’outils et de campagnes. Au-delà des moyens matériels, il insiste sur la dimension humaine de ce collectif, qui permet aux franchisées d’échanger et de se sentir soutenues au quotidien.
Sur le plan produit, le réseau développe depuis trois ans ses propres gammes de cosmétiques destinées à la vente en institut, un axe qu’il juge essentiel pour la performance commerciale des points de vente. Malgré un contexte économique incertain, Jean-Christophe David se dit optimiste pour l’avenir du secteur, convaincu que le soin à la personne restera un métier profondément humain, à l’abri de l’automatisation.
