Agir sur les cinq sens

Les lieux commerciaux peuvent mieux retenir l'intérêt du client en le rendant plus disponible, plus détendu grâce à la polysensorialité.

La vue est le premier organe pris en compte par l'architecture commerciale. Toute la décoration vise à éveiller et attirer l'œil. C'est la couleur qui agit en premier évidemment. Son influence sur l'humeur est bien connue. Des teintes vives provoquent plutôt la gaieté par exemple... La lumière joue également son rôle. Elle permet de nombreux effets avec aujourd'hui une technique sophistiquée de diodes, fibres optiques, ampoules spéciales, faisceaux, réflecteurs, etc. Arrivent également les nouveaux écrans qui mobilisent le regard et s'intègrent plus facilement dans le décor.

L'ouïe, sollicitée depuis longtemps de manière parfois excessive, est aussi envisagée de manière plus subtile afin de mettre le client dans de bonnes dispositions. Ainsi Old England diffuse dans son magasin boulevard des Capucines à Paris un mix à l'accent très british. Le principe de zoning permet de varier les ambiances, Hugo Boss diffuse dans son magasin des Champs Elysées cinq programmes exprimant chacun un style de collection. On peut aller jusqu'à une radio personnalisée mêlant information et musique comme Radio Monop pour les magasins Monoprix.

Pour le toucher on sera attentif aux matériaux employés : les peintures ou revêtements muraux apportent une finition qui donnera un éventail de touchers, mais aussi le mobilier et la palette de textiles ou étoffes, par exemple dans les cabines d'essayage. Carol a choisi un beau velours ras qui rassure la cliente avant l'épreuve...

L'odorat se développe encore assez peu d'abord parce qu'il se rattache à des sensations plus intimes, liées à la psychologie. Une odeur très agréable pour certains, peut se révéler insupportable pour d'autres et le ressenti est plus difficile à gérer. De plus les techniques de nébulisation en phase gazeuse sèche et froide, restent onéreuses. Néanmoins Old England a embaumé son espace féminin d'une odeur de thé aux agrumes et celui de l'homme de bois exotiques. Anne Fontaine parfume ses boutiques d'une odeur de linge frais à base de lavande... C'est dans la distribution alimentaire que l'on peut davantage retrouver des techniques d'excitation des nez... 

Les lieux publics doivent se poser tous la question de la qualité de l'environnement. A condition de ne pas envoyer trop de messages qui peuvent se brouiller les uns les autres entraînant une sursensorialité qui peut devenir indigeste. Ainsi la carte blanche 2006 du Via par Mathieu Lehanneur entend recréer un environnement équilibré autour de l'individu et pallier à ses déficiences éventuelles... Une technicité de pointe.

Vu dans Concepts et Tendances 13 mars 2006

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