La franchise de linge de maison est en nécessaire renouveau

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  • Créé le : 05/07/2012
  • Modifé le : 21/02/2020
La franchise DESCAMPS est sous le feu de l’actualité en ce milieu d’année: elle lance un nouveau concept destiné à redynamiser son développement et s’intéresse aux 31 emplacements proposés dans le cadre de la mise en liquidation de l’enseigne de mode enfantine SWOON.

UNE MARQUE ENSEIGNE QUI VEUT REDYNAMISER SON RESEAU DE SUCCURSALES & FRANCHISES

L’enseigne a connu elle aussi un rachat récent en 2011 par le fonds d’investissement Astrance au groupe Zucchi resté actionnaire minoritaire (20%). Un rachat presque aussitôt suivi par l’acquisition d’une autre grande marque en difficulté du linge de maison, Santens pour 11 Millions d’€. À la clé, la volonté pour les nouveaux dirigeants de redynamiser l’enseigne en transformant le concept de magasin et en étoffant son réseau de succursales.

La franchise de linge de maison vient en effet de racheter 3 magasins franchisés, ce qui porte à 18 le nombre de points de vente en propre. Les cinquante autres qui complètent le réseau restent pour l’instant en franchise.

UN NOUVEAU VISAGE POUR SEDUIRE LES FRANCHISES

Trois magasins parisiens viennent d’être rénové aux couleurs du nouveau concept inauguré en janvier dernier à Bruxelles. Façades noires, intérieur ivoire et blanc dans des tons et un agencement à la fois chic et sobre qui se veut l’ évocation d’un appartement haussmannien. L’objectif affiché par Gérard Friess, l’actueldirigeant, est d’atteindre le seuil symbolique d’une centaine de franchises Descamps d’ici à 5 ans en France mais aussi à l’International. Des contacts seraient déjà en cours avec la Chine, le Moyen-Orient, la Tunisie et d’autres pays européens.

Nouvelle ambiance, nouveau concept Nouvelles équipes et nouveau siège en perspective. La direction de la création vient d’être confié à Morgane Crucq. Claude Giffin prend en charge la communication et conserve le marketing. Frédéric Medge, le créateur de SWOON a rejoint Gérard Friess à la tête du Groupe. Il souligne les premiers résultats qu’il juge encourageants. La clôture d’exercice enregistrerait un chiffre d’affaires de 50 millions d’ environ pour un résultat de 500 000 € qui peut être porté à 900 000 € en prenant compte en compte Santens. D’autres sources de croissance sont évoquées comme le contrat de licence signé avec le fabricant de couettes Dodo.

UNE FRANCHISE ET UNE NOUVELLE ENSEIGNE A LA RECHERCHE D’EMPLACEMENTS

C’est dans cette perspective de développement que le Groupe DESCAMPS s’intéresse de prêt aux 31 magasins du réseau SWOON. L’offre comprendrait les établissements (dont 4 magasins d’usine) et le personnel salarié pour 70 à 80 personnes sur les 110 actuels. Le personnel du siège en revanche n’entrerait pas dans le périmètre de rachat proposé. Les emplacements seraient destinés à la fois la marque enseigne DESCAMPS mais aussi, et ce serait une première à Jalla, l’autre grande marque de linge de maison du groupe. L’ouverture de la première boutique est annoncée à Paris à la rentrée 2012. Le concept est  signé Florence Baudoux à qui l’on doit également celui de DESCAMPS. Toujours dans l’esprit d’une « boutique maison », les tonalités choisies seront davantage dans des teintes claires et bleu marines, des lambris peints qui évoqueront cette fois une ambiance de maison de vacances. La cible est clairement plus jeune, moins aisée, plus axée sur une offre de textile quotidien. La marque qui a quitté les rayons de la grande distribution entend désormais rester dans le circuit sélectif avec, bientôt, une mise en ligne de ses collections et un développement en franchise annoncé. Les objectifs sont ambitieux : 100 à 150 franchises en France et à l’International d’ici 5 ans D’où le besoin de ramener rapidement dans ses filets de bons emplacements.

UN CONTEXTE DES CHAINES ET FRANCHISES DE PRET A PORTER QUI REND PRUDENTES LES OFFRES DE RACHAT

L’offre DESCAMPS est face à d’autres propositions : l’une d’elles table sur la continuité de l’enseigne Swoon (magasin, site e commerce) mais avec une reprise très partielle du personnel d’exploitation ; une autre mise sur un concept multimarque de mode enfantine pour les 4- 16 ans. Les autres offres ne portent que sur la reprise de quelques magasins seulement. Le contexte actuel des chaînes et franchises de prêt à porter qu’elles soient sur le secteur enfant ou adulte rend les acquéreurs potentiels prudents.

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Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise

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