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Au 5e étage de la Samaritaine le leader mondial de l'expresso a inauguré son premier " concept bar "en acier brillant, mobilier rouge, ambiance lumineuse particulière...
C'est un message d'Italie : une sélection de neuf arabica, le meilleur café du monde dans un décor très design. La part de marché en France est encore très discrète pourtant la marque semble connue grâce à une notoriété acquise dans de grands hôtels et restaurants, puis certains bars et quelques enseignes de grande distribution, à commencer par Monoprix et Carrefour.
Il s'agit aujourd'hui d'offrir l'expresso de luxe au plus grand nombre, mais la communication joue sur cette notoriété de haut de gamme et ne sacrifiera pas aux promotions. Elle préfère les relations publiques à la publicité. Ainsi la marque sera présente à la biennale du design de Saint-Etienne en novembre prochain. A l'appui de ce café dont le prix est deux fois supérieur à la moyenne : des tasses réalisées par des grands noms de l'art moderne et le premier système de percolateur individuel, poursuivant l'application du système ESE fortement concurrencé. En plus Illy complète sa gamme de café moulu par une référence adaptée aux cafetières à filtres qui représentent toujours 80 % du marché.
Quant aux bars, il semble que leur rentabilité permette d'en annoncer de nombreuses ouvertures : quatre d'abord en France pour suivre celui de La Samaritaine, puis une quinzaine d'autres avant 2008 et près de 200 dans le monde. Une manière tranquille d'asseoir sa position haut de gamme.
Dominique Deslandes
