Originaire de Haute-Loire, l’enseigne de prêt à porter souhaite se développer dans l’hexagone. Les zones rurales sont privilégiées mais le concept des boutiques est revu.
Le marché n’est pas très porteur : -0,4 % pour les ventes d’habillement depuis le début de cette année, et pourtant cette structure familiale prépare soixante dossiers de créations de magasins. Les fondateurs de l’entreprise affichent une volonté sans faille pour devenir l’une des premières chaînes d’habillement. A partir de 2004, il est fait appel à de nouveaux investisseurs et mis au point un scénario qui devrait assurer le succès. Les nouveaux magasins seront implantés en zone péri-urbainse ou rurales, en se groupant avec d’autres enseignes complémentaires (Chausséa ou Teddy Toys par exemple). Il s’agit de conquérir des parts de marché dans des localisations où l’offre de vêtements n’est assurée que par les grandes surfaces alimentaires. Les concurrents directs de Défi Mode sont associés à de grands groupes aussi l’enseigne veut marquer sa différence grâce à une plus grande souplesse.
L’idée est de proposer des nouveautés chaque jour dans ses rayons féminins. Les équipes d’achats ont doublé et les importations sont diversifiées. Aussi les magasins sont-ils repensés. Ils offrent des espaces ciblés par univers, baptisés » boxes « . Si Défi Mode veut réussir son pari, il lui faudra améliorer sa marge commerciale de 4 à 5 points dans les prochaines années, cela passe notamment par des économies de fonctionnement (logistique, publcité).
Vu dans LSA – 13 novembre 03 – N° 1836
