Comment réaliser une bonne étude de marché ? Quelles sont les étapes essentielles à cette étude ? À quoi sert une étude de marché ? Autant de questions que le futur franchisé doit se poser avant le lancement de son activité et auxquelles il est important d’apporter des réponses claires et concises. M Bailleul nous explique l’importance de cette démarche et nous renseigne sur les étapes à suivre pour réussir son étude de marché.
M Bailleul : « C’est une étape essentielle mais qui se trouve souvent négligée parce qu’elle n’est pas obligatoire. Le futur franchisé va avoir tendance à se contenter des informations fournies par le franchiseur sans forcément décider d’aller plus loin. Hors, il faut savoir qu’aujourd’hui, l’étude de marché qui est mal faite est à l’origine de deux défaillances sur trois.
C’est vrai que c’est compliqué, cela demande du temps mais c’est une étape importante ! Les franchiseurs – en fonction du secteur d’activité, de la franchise – ne vont pas communiquer les mêmes informations à chaque fois.
Il est vrai que si vous comptez devenir chef d’entreprise, l’accompagnement de la franchise rassure quelque part parce que vous avez un interlocuteur privilégié, vous avez une enseigne et même si vous connaissez le secteur d’activité il y a un certain nombre d’informations qui vous seront données et véhiculées par la franchise, sur internet ou par la presse spécialisée.
Il est difficile de collecter l’information qui va être adaptée au site parce qu’une franchise c’est bien mais c’est avant tout un point de vente, un magasin, une activité en un lieu donné. Il s’agit également de confronter ces données générales, que nous pouvons avoir sur un marché ou un secteur d’activité, avec les vraies problématiques locales que nous pouvons rencontrer dans le lancement de notre activité. Nous recherchons des financements, nous recherchons la bonne franchise souvent en fonction de l’avancement du projet, nous recherchons une localisation.
Quand nous trouvons justement le site, nous allons nous poser la question pour savoir si le projet est en adéquation complète par rapport à ce site, s’il va être fiable à cet endroit. Et pour cela, localement, il n’y a que l’étude de marché qui peut nous apporter des informations enrichissantes. Elle va nous permettre d’aller voir notre banquier avec le document, avec les devis, avec l’assistance de la franchise, et de nous dire si demain – dans cinq voire dix ans – ça sera véritablement un site fiable.
Les rôles du franchiseur et du franchisé
Nous allons aborder le deuxième point qui est le rôle du franchiseur et le rôle du franchisé. Effectivement la loi Doubin et son décret d’application imposent aux franchiseurs dans le cadre du DIP – Document précontractuel – de communiquer un état du marché.
Cet état sera – la plupart du temps – un état général du marché au niveau national, des statistiques sur le secteur d’activité en question, sur l’emplacement, sur la commune où vous souhaitez vous implanter. Des informations qui vont être liées à la concurrence, à l’offre en place et également au profil de la future clientèle. Donc cela va se baser finalement sur une analyse des catégories socio-professionnelles, une répartition par âge de la population et une évolution démographique entre deux recensements donnés.
Le troisième point dans le cadre de cette étude de marché ce sont les perspectives de développement du marché qui sont souvent négligées dans le cadre de ce document précontractuel. Le franchiseur se doit de fournir ces informations.
Maintenant, il est vrai que ces informations – en fonction de la franchise – peuvent s’avérer relativement incomplètes pour vous conforter dans votre projet et aussi dans le cadre de l’établissement d’un chiffre d’affaires prévisionnel. L’étude de marché sert principalement à ceci, c’est en amont de la création de votre projet, savoir en termes de chiffre d’affaires où vous allez vous situer dans le but de définir après un business plan et par la suite un compte prévisionnel.
Cette estimation de chiffre d’affaires prévisionnel vous ne l’avez pas de façon précise dans le cadre de ce document pré contractuel fourni par le franchiseur. C’est quelque part aussi aux futurs franchisés de s’y intéresser en faisant appel éventuellement à un cabinet d’études ou en menant une étude de marché par eux- mêmes et nous allons peut être voir à ce moment là ce que nous devons intégrer dans cette étude de marché, par où commencer, où aller chercher nos informations.
Je dirai qu’il y a plusieurs aspects, la cible évoquée est le chiffre d’affaires. Une étude de marché c’est un terme générique. Il faut que nous faisons un tant de chiffre d’affaires, le franchiseur peut nous donner un certain nombre d’éléments par exemple sur X points de vente existants en France, la moyenne du chiffre d’affaires moyen est de tant, et à fortiori sur cet aspect nous pouvons espérer faire effectivement tel chiffre.
Qu’est ce qui découle du chiffre d’affaires ? Il découle du fait que vous puissiez vous acquitter de l’ensemble des charges fixes et variables, de vos différents coûts, de votre salaire et charges et éventuellement ceux de vos futurs employés.
A partir de là, il existe deux méthodes, c’est quand nous établissons l’étude de marché et lorsque nous allons voir notre comptable. Il y a la méthode ascendante et la méthode descendante, c’est à dire au jour d’aujourd’hui quel est votre secteur d’activité, quels sont les ratios de la profession, quel est votre projet et à partir de ces trois composantes, en découlent tout simplement du chiffre d’affaires que vous devriez réaliser. Quelle est la masse de notre zone de chalandise, combien il y a de concurrents, où sont-ils implantés, quel est notre positionnement en fonction de la franchise avec laquelle nous allons concrétiser.»
