La Fédération des Enseignes de l’Habillement (FEH) a esquissé un plan de sortie de crise. De son côté la Fédération Nationale de l’Habillement (FNH) a réfléchi sur le thème : quelles stratégies gagnantes pour les distributeurs indépendants ? Les franchises sont concernées.
Pour mémoire le commerce de l’habillement pèse 26,4 milliards € (source Institut Français de la Mode) et le commerce indépendant représente 29 à 32% en valeur de part de marché (cumul multimarques et partenariats).
Le maître mot de la réussite pour ces détaillants : comprendre et tenir compte de l’évolution des modes de consommation. Le consommateur d’aujourd’hui est guidé par la recherche de sensations positives, et subit les tendances liées à la post modernité (ambiguïté hommes-femmes, collusion loisirs/domicile/travail, etc.), il a changé son rapport au temps avec un sentiment d’urgence dans la plupart de ses activités quotidiennes. Comme on le constate tous les 10 ans, des changements majeurs se produisent actuellement dans la distribution qui influencent le commerce indépendant : nous sommes passés de l’émergence des hypermarchés dans les années 60 à 75, aux centres commerciaux, aux franchises et aux succursalistes pour arriver aux concepts stores des années 95 et 2005. L’avenir sera sans doute marqué par le e-commerce et les achats via de nouveaux médias tels que le téléphone…
Ce n’est pas pour autant une raison de penser que les détaillants multimarques sont voués à disparaître, bien au contraire : le retour d’une demande de plus de proximité, la hausse des coûts de déplacement, le retour vers des tenues plus habillées, le souci de soi, la lassitude engendrée par une offre standardisée des chaînes de distribution sont autant d’indicateurs positifs. Bien connaître sa cible en est un autre, et les multimarques ne doivent pas se tromper : leur cur de cible, les 35/65 ans représentent 46 % de la population et sont ceux qui enregistrent les plus fortes
progressions pour leurs dépenses d’habillement.
Alors quelles solutions ? D’abord une évolution du profil des commerçants indépendants de demain : plus professionnels, mieux formés à la gestion qu’elle soit commerciale, financière ou des ressources humaines, aux techniques d’achats, à l’informatique, plus ambitieux car la rationalisation des coûts fixes et des investissements passe par la multiplication des points de vente, plus curieux et meilleurs communicants, car le commerce de demain ne peut ignorer l’internet. Par ailleurs il faudra réduire les coûts et faire des démarques, c’est aussi l’occasion d’évoluer pour se mettre en phase avec le monde actuel. Ainsi on peut constater que certains segments ne sont pas assez suivis : les seniors se plaignent d’une offre inadaptée… De même pour les grandes tailles qui représentent 18 % des achats féminins.
Certains professionnels voient dans la crise l’occasion de renforcer les concepts de qualité et d’éliminer les autres. En tout cas on sait bien qu’en situation de crise de nouveaux modes de distribution émergent, il est à parier que cela devrait se passer du côté du e-commerce… Comment les enseignes de l’habillement sauront-elles prendre le virage ?
Dominique Deslandes
