Les distributeurs se sont engouffrés dans ce canal de communication qui leur a été offert. Six mois plus tard, ils revoient leurs stratégies.
Les campagnes ont été assez formelles et les prises de risque limitées. Même si l’impact des spots télé est encore difficile à évaluer, il semble qu’il n’ait pas eu une influence notable sur les ventes en magasin. Pourtant les enseignes n’ont pas lésiné sur les moyens : près de 160 millions d’euros brut de janvier à juin. La télévision a attiré beaucoup d’annonceurs, même des réseaux avec une zone géographique limitée.
Les budgets ont augmenté au fur et à mesure, les distributeurs ont donc mis les moyens pour utiliser ce nouveau média qui leur été ouvert. Les budgets ont été concentrés sur les horaires les plus coûteux à forte audience entre 20 h et 22 h. Certaines enseignes ont privilégié la régularité, surtout dans l’alimentaire, ainsi Système U présent chaque semaine, il semble que cette enseigne ait ainsi gagné cinq points de notoriété assistée. Champion a préféré un dispositif plus léger. Ici le but était d’offrir une image plus moderne. Ces deux enseignes réduisent leur présence durant la période d’été, à une période où les consommateurs sont plutôt en vacances.
Shopi a choisi une tactique inverse puisque l’enseigne entame une campagne d’été, ce distributeur étant davantage présent en campagne ou dans des stations balnéaires. Il s’agit de capter une clientèle estivale. A la rentrée les enseignes se disputent les créneaux d’audience et le challenge sera de se différencier.
Dominique Deslandes
