Les campagnes ont été assez formelles et les prises de risque limitées. Même si l’impact des spots télé est encore difficile à évaluer, il semble qu’il n’ait pas eu une influence notable sur les ventes en magasin. Pourtant les enseignes n’ont pas lésiné sur les moyens : près de 160 millions d’euros brut de janvier à juin. La télévision a attiré beaucoup d’annonceurs, même des réseaux avec une zone géographique limitée.
Les budgets ont augmenté au fur et à mesure, les distributeurs ont donc mis les moyens pour utiliser ce nouveau média qui leur été ouvert. Les budgets ont été concentrés sur les horaires les plus coûteux à forte audience entre 20 h et 22 h. Certaines enseignes ont privilégié la régularité, surtout dans l’alimentaire, ainsi Système U présent chaque semaine, il semble que cette enseigne ait ainsi gagné cinq points de notoriété assistée. Champion a préféré un dispositif plus léger. Ici le but était d’offrir une image plus moderne. Ces deux enseignes réduisent leur présence durant la période d’été, à une période où les consommateurs sont plutôt en vacances.
Shopi a choisi une tactique inverse puisque l’enseigne entame une campagne d’été, ce distributeur étant davantage présent en campagne ou dans des stations balnéaires. Il s’agit de capter une clientèle estivale. A la rentrée les enseignes se disputent les créneaux d’audience et le challenge sera de se différencier.
Dominique Deslandes