Quelle stratégie e-commerce pour les réseaux de franchise ?

Autant pour consolider leur notoriété que pour générer des revenus supplémentaires, les enseignes opérant dans divers secteurs sont désormais présentes sur Internet, notamment avec un site e-commerce.

Les enseignes pratiquant la franchise doivent apporter une attention toute particulière à leur stratégie e-commerce sous peine de porter préjudice à leurs franchisés en leur prenant des parts de marché sur leur territoire.

De l’utilité d’une stratégie e-commerce

Pour mettre en place une stratégie e-commerce adaptée à leur cas, les franchiseurs sont amenés à trouver un équilibre entre réalisation de revenus supplémentaires et pérennité du réseau. 

L’une des possibilités qui s’offrent à eux, lorsqu’ils se tournent vers le e-commerce, est de concevoir une ligne de produits réservée à la distribution sur internet. Une stratégie qui trouve très vite ses limites et s'avère maladroite car confrontée à une nouvelle génération de consommateurs qui veulent retrouver tous les produits d’une enseigne sur Internet afin de pouvoir faire le choix au calme, loin de la tentation d’un achat impulsif. 

Pour répondre efficacement à cette demande, les enseignes doivent donc mettre en place une stratégie e-commerce, ce qui nécessite des moyens mais surtout une grande organisation et le respect de l'intérêt des franchisés.

Mise en place de la stratégie e-commerce

Pour concevoir cette stratégie, l’enseigne doit commencer par définir son modèle commercial en faisant le choix entre la reprise de la charte graphique du réseau ou la mise en place d’une nouvelle, en décidant de l’importance des produits commercialisés exclusivement sur internet et en fixant le budget communication digitale. Un modèle commercial détaillé et précis augmente les chances de succès sur internet.

L’autre grand volet de la stratégie e-commerce concerne les réseaux sociaux. En effet, la notoriété des marques est souvent tributaire de leur réputation sur les réseaux sociaux, d’où la nécessité d’apporter une grande attention à ce volet. Mise en place préalable d’une charte d’utilisation, recours à un community-manager afin d’animer la communauté, création d’une plateforme de veille e-réputation, tous les moyens doivent être mis en place pour contrôler la réputation digitale.

La stratégie e-commerce adaptée à la franchise

Une jurisprudence, qui découle du cas Jardin Des Fleurs, permet au franchiseur de lancer un site e-commerce sans que cela ne soit considéré comme une violation de l’exclusivité territoriale. Ceci dit, aucun franchiseur n’a intérêt à mettre en péril son réseau d’unités franchisées en les confinant au simple rôle de show room où les clients testent un produit donné avant de l’acheter sur internet !

De ce fait, le mieux pour les enseignes pratiquant la franchise est d’impliquer leurs franchisés, notamment les plus compétents en la matière, dans l’élaboration de la stratégie e-commerce.

Pour ce faire, deux alternatives s’offrent aux franchiseurs : le lancement d’un site commun avec leur réseau ou la mise en place de procédures du genre « click and collect » où l’internaute passe commande sur le site de la marque avant d’aller retirer son produit de l’un de ses points de vente. Notons que cette deuxième alternative implique la mise en place de toute une logistique tant chez le franchiseur que chez les franchisés.

Bien des enseignes font donc le choix du site commun qui renvoie à des mini-sites franchisés. Cette décision stratégique implique, elle aussi, de l’organisation à travers un cahier des charges très précis. Cahier de charge qui doit d’ailleurs faire l’objet d’un avenant au contrat de franchise. Malhreusement il est fréquent que la peur du conflit entre franchiseur et franchisés aboutisse à une stratégie perdante face à de nouveaux entrants sur le marché, nouveaux entrants n'ayant pas à faire des compromis avec le réseau.

L'avenir est souvent dans une réflexion sur :
- d'une part ce que l'on ferait si on n'avait pas de franchisés
- d'autre part ce que le e-commerce peut apporter aux franchisés et pas seulement au franchiseur en réfléchissant à ce que les clients finaux attendent et à ce qu'Internet permet. Il faut de l'audace, de l'innovation et du courage pour que les choix soient gagnants pour l'ensemble du réseau de manière durable. Il faut dépasser la peur du conflit pour assurer l'avenir mais aussi prendre soin d'écouoter le réseau et de l'associer tant à la réflexion qu'à la mise en place.

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  • Crée le: 16/10/16 06:53

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