Nouvelles technologies et marketing direct

Le consommateur est accessible plus rapidement et plus facilement. Mais les fondamentaux du marketing direct sont toujours les mêmes.

A l'origine, le marketing direct consistait à établir une relation directe avec un consommateur ciblé, en lui donnant la possibilité de répondre au message reçu, selon Roland André, président du Syndicat national de la communication directe. Aujourd'hui la définition s'est élargie, il y a encore cinq ans, dit Catherine Michaud, de l'Association des agences-conseils en communication, le marketing direct pouvait se résumer à toute communication nominative arrivant dans la boîte aux lettres d'un consommateur. Désormais il englobe les imprimés sans adresse, de plus en plus ciblés, les coupons délivrés en caisses adaptés à l'historique des achats et au profil du client, les e-mails, les SMS, etc.

Tous ces supports présentent un même avantage : ils permettent de calculer facilement le retour sur investissement de chaque opération. Bernard Siouffi, Président du Cercle du marketing direct, pense que c'est l'une des raisons pour lesquelles le marketing direct est prisé et le sera encore plus dans l'avenir.

Mais l'évolution des nouvelles technologies a aussi permis aux industriels de développer leurs propres relations clients. Distributeurs et fabricants sont passés d'une logique de conquête à des stratégies de fidélisation. Tout devient occasion de nouer un contact. Ainsi le supermarché en ligne permet de suivre le client à la trace. Dans une newsletter il est désormais possible d'inscrire un tronc commun et des produits ciblés en fonction du destinataire. Fin 2007, les cybercommerçants vont pouvoir disposer d'une alerte calculée en fonction de la fréquence d'achat d'un produit pour rappeler à son client qu'il est temps de le mettre dans sa liste de courses !

Le fichier est la pierre angulaire du marketing direct, il permet la personnalisation du couponing par exemple. Il s'agit de créer, pour le client, le sentiment d'être unique. Mais si le one to one reste réaliste, le one to few est désormais possible. Les clients peuvent être regroupés dans des segments affinitaires. Ainsi dans la grande distribution, on peut désormais affiner la distribution de prospectus en couplant des outils de géomarketing avec l'étude du fichier de clients porteurs de la carte de fidélité. Pour garder les subtilités du système, la règle d'or demeure : adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment et par le bon canal.

Il reste donc à déterminer le canal le plus pertinent, en termes de coût, mais aussi d'image et d'efficacité. Les imprimés sans adresse restent les plus prisés, les plus gros volumes se font encore sur support papier, même si la mode est à la dématérialisation. Il est probable que les nouveaux canaux ne remplaceront pas les anciens. Les tracts permettent un arrosage large, les mailings et les coupons servent pour des frappes ciblées. L'e-mailing et les SMS sont des canaux d'avenir, avec le risque de saturation rapide.

Il est important d'adopter le ton juste et de déterminer le bon message. Ikea a décroché la troisième marche du Podium de la Relation Client 2007, derrière Toyota et la Maïf. L'enseigne suédoise de l'équipement du foyer s'interroge : faut-il communiquer régulièrement afin de créer une attente chez les clients ou ne les contacter que ponctuellement, lorsqu'on a quelque chose d'important à dire ? L'idéal étant de susciter l'adhésion et la réaction du client...

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