Lidl veut se donner une nouvelle image et rompre avec le hard discount

Réunis en convention le 1er octobre dernier, les directeurs des magasins Lidl découvraient la nouvelle stratégie de l’enseigne. L’ambition première : faire passer la part de marché du réseau de moins 5% aujourd’hui à 8% d’ici cinq ans. Pour cela, l’enseigne veut notamment se positionner comme un acteur du « made in France » et poursuivre de nouvelles ambitions à l’international.

Des produits de bonne qualité

Le ton est donné : arrêter le hard discount et se positionner comme un distributeur « classique ». La convention organisée par Lidl le 1er octobre 2015 venait clarifier la nouvelle stratégie du groupe de distribution allemand. Devant les 3000 directeurs de magasins, la direction a affirmé son objectif de venir concurrencer des enseignes comme Monoprix et Migros et atteindre, d’ici 2020 8% de parts de marché en France (elles sont aujourd’hui de 5%). Dans une interview au Monde, Frédéric Fuchs, gérant de Lidl France expliquait même que l’ambition du groupe était de devenir « le spécialiste de la marque de distributeurs de bonne qualité ». Un vrai virage stratégique !

Des transformations de magasins mais aussi d’organisation interne

Par ailleurs, la franchise Lidl compte revoir toute son organisation, tant en termes de RH (stratégie salariale, formation, management…), que de communication ou de logistique. Elle prévoit notamment un vrai changement dans les magasins, avec le lancement d’un nouveau concept de 1400 m2 (contre 700 m2 en moyenne aujourd’hui), plus haut de gamme… à l’image du premier point de vente nouvelle génération qui devrait être inauguré à Montauban en 2016. Autre changement : un réajustement de l’assortiment avec, comme l’explique Frédéric Fuchs, l’augmentation du nombre de produits français et véritablement la création d’un rayon « Made in France ».

Un premier point de vente près de Washington en 2017

Ce renouveau de l’enseigne va passer également par des projets d’expansion à l’international. On peut citer le souhait du groupe Lidl de s’implanter aux États-Unis  et l’annonce d’une première adresse dans les environs de Washington prévue pour 2017 avec, dans les rayons, une belle offre de produits français.

Vu dans Le Monde - Eco et entreprise - 2 octobre 2015

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