Les marques malmenées mais omniprésentes

Jamais dans l'histoire on aura consommé autant de marques … jamais pourtant elles n'ont été aussi malmenées …

Les années 1990 ont été ponctuées par des crises et des remises en cause radicales des marques. Celles-ci prenaient des formes diverses : mouvements anti-pub, boycotts, dénonciation de la tyrannie des marques, alter mondialisme….  Les mouvements de contestation se sont multipliés et se sont intensifiés….mais qu'est-ce qui est contesté ? Que signifie cette critique ? Quels sont ses retentissements ? Peut-elle mettre en péril les entreprises … et les marques elles-mêmes ?
 
Après cette «crise existentielle» des marques, les années 2000 voient apparaître de nouveaux comportements : les consommateurs sont passés d'une demande de «représentation» à une demande de «sens» où l'imaginaire a plus de valeur que l'identification à une «caste» ou  une «tribu».
La grande révolution des marques, c'est celle de la demande du «sens» où la liberté d'expression du consommateur devient une valeur «cardinale»

La question que se posent les industriels de la marque n'est plus celle de «la fin des marques» ….mais davantage celle de savoir «comment créer un imaginaire» pour vivre ensemble le plus longtemps possible.

Une interrogation majeure : quel est le fondement de la valeur des marques ?

Un facteur nouveau est venu bouleverser la logique des «industriels» de la marque : c'est le prix.
A coté des nouvelles valeurs émergeantes pour rendre aux marques leur pouvoir de séduction (éthique, développement durable, citoyenneté…) la montée en puissance du hard discount et du «toujours moins cher» place les marques au cœur d'un dilemme :

Comment concilier aux yeux des consommateurs la «valeur  prix» et la «valeur  produit» ?
 
Comment y parvenir ? Au-delà des nouvelles techniques de segmentations des marchés ou de distribution via de nouveaux canaux, quel équilibre trouver entre les contraintes du marché, la liberté de création, la responsabilité humaine et sociale ?
Sur quelles bases construire les marques et leur donner de la valeur ?

Quel est la part de l'acceptable et la part du superflu (ou en tout cas perçue comme telle) ?

La mondialisation des marques : de nouveaux enjeux pour les marques

L'exercice est d'autant plus délicat que la mondialisation a profondément bouleversé les schémas habituels.

L'uniformisation «planétaire» des marques et des comportements et le refus de plus en plus affirmé du diktat des marques remettent en question les valeurs établies…mais en même temps des marques «historiques» (en particulier celles du luxe) ne se sont jamais aussi bien portées.
Les pays émergents produisent aujourd'hui une grande partie des articles dans le domaine de l'équipement de la personne….demain ils vont créer à leur tour des marques qui vont envahir nos marchés.

Comment maintenir un leadership et une longueur d'avance en matière d'innovation ?
La gestion de l'immatériel ne va-t-elle pas devenir la «matière première stratégique» ?
Ceux qui la maîtriseront n'auront-ils pas une vraie longueur d'avance sur tous les autres ?

Plus que la mort annoncée des marques, n'assiste-t-on pas à une refonte du système des marques, à un nouvel ordre mondial des marques ?

Réflexions proposées par Empreintes pour le forum des marques en octobre.
 





Territoires & Co, agence de communication, Bordeaux



 



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